안녕하세요? Luckyme (樂喜美) 입니다. 이번에 새롭게 mkpost 팀 블로그에 참여하게 되었습니다. 제가 짧은 경력에 marketing이나 광고에 대해서 논평할 자격이 있는지는 모르겠지만, 그래도 최대한 힘껏 써 보겠습니다. :-)

지금까지 제 블로그에서 여러차례에 걸쳐서 과연 좋은 광고란 무엇인가? 에 대해서 포스팅을 했습니다.

http://www.luckyme.net/2: 좋은 광고, 어떻게 평가할 것인가?
http://www.luckyme.net/31: 올레는 도대체 왜 광고를 하는 걸까?

본의아니게 몇몇 광고를 심하게 비판하기도 했고, 또 그러한 비판에 대해서 많은 분들의 동감을 얻기도 했습니다. 모 회사에서는 오랜 시간동안 마케팅의 경험과 광고 집행을 통해서 얻은 노하우를 바탕으로 광고의 성패를 판단하는 기준이 있습니다. 사실 엄밀하게 말하자면 그것은 스토리보드, 즉 광고를 만들기 전에 광고 에이전시에서 들고오는 시안을 판단하는 기준이기는 합니다만, 그 이후의 단계에서는 광고주가 크게 관여하지 않는다는 것이므로, 사실상 스토리보드 단계에서 마케터가 모든 의견을 전달한다고 가정하게 되는 것입니다. 좋은 스토리보드를 판단하는 방법, 그것은 바로 BMMD 라는 프레임워크 입니다.

1. BENEFIT?

한마디로 말해서 광고가 소비자들에게 제품/ 서비스의 혜택과 효용(value or benefit)에 대해서 말하고 있는가? 입니다. 얼핏 생각하면 당연히 광고에서 제품이나 서비스의 좋은 점에 대해서 이야기 하겠지? 라고 생각하시겠지만, 요즘은 그렇지 않은 광고들이 너무나 많습니다. (대표적으로 최근의 통신사 광고들은 자신들의 서비스와 전혀 무관한 내용만 말하고 있습니다.) 흔히 이미지 광고, 혹은 티저광고 라는 이름 아래서 이런 광고들이 주류를 이루는 현상마저 나타나고 있는데요, 제가 볼 때에는 매우 좋지 않은 경향이라고 생각합니다. 소비자들에게 생각과 판단을 하고 제품을 고를 수 있도록 하는 것이 아니라, 이미지와 감정에만 의존하여 제품과 서비스를 고르게 하기 때문이죠.




2. MEANINGFUL?


1번에서 말한 제품과 서비스가 과연 소비자에게 의미있는 것인가? 하는 점입니다. 예를 들어서 어떤 핸드폰 제조업체가 굉장히 야심차게 준비한 A라는 핸드폰은 핸드폰에 볼펜이 달려 있다고 합시다. 과연 얼마나 많은 사람들에게 이런 제품효용(product benefit)이 의미를 가질 수 있을까요? 우리 제품과 서비스가 얼마나 소비자들에게 의미 있는 것인가? 꼭 생각해 봐야 하는 점임에도 불구하고 많은 광고들이 그저 광고주가 하고 싶은 말만 하는 경우가 많은 것 같습니다.  



3. MIND OPENING?

Mind-opening 이라는 말은 한마디로 기존에 우리가 인지하던 사물 혹은 사건에 대해서 전혀 새로운 시각으로 볼 수 있는가 ?하는 것입니다.

팬틴 이라는 샴푸는 90년대 초반 영국에서 아무런 제품의 formula를 바꾸지 않고도 엄청난 판매 증가를 기록한 사례가 있습니다. 바로 Damaged by Winter, Rescued by Pantene 이라는 캠페인이었습니다. 캠페인의 Key Selling Line을 간단하게 요약하면,

'겨울에는 머릿결이 더 푸석푸석하지 않나요? 그것은 머릿결이 겨울철에 더 건조해지기 때문인데, 그럴 수록 더 신경을 써야 합니다. 그런데 팬틴은 프로비타민이 있어서 XYZ를 해 줍니다... damaged by winter, rescued by Pantene'

사실 그 이전까지 많은 사람들이 겨울에 머릿결이 더 푸석푸석해 진다는 것을 어렴풋하게 알고 있었지만, 이렇게 광고에서 Key Message로 활용한 것은 처음이었더랬습니다. 그 후로 이 광고 컨셉은 전세계 팬틴에서 차용해서 쓰고 있습니다. 여자 모델이 자신의 머릿결을 마치 목도리 두르듯이 하면서 외출하는 장면이 바로 그것의 키 비주얼(key visual)인데요, 이 장면은 전세계 팬틴 어디에서나 쓰이게 된 것이죠. 이렇듯 기존에는 그렇게 신경쓰지 못했떤 부분을 광고에서 알려주면서 새롭게 소비자들의 마음을 '아하~'하고 열어줌으로써 소비자들이 '맞아 맞아'를 말하도록 하는 것. 그것이 mind-opening 입니다.




4. DISTINCTIVE?

Distinctive는 한마디로 '기억에 남도록 튀어야 한다' 입니다. 수많은 광고가 쏟아져 나오고 있기 때문에, 그 광고에서 전달하고자 하는 메시지가 소비자들의 뇌리에 오래도록 남으려면 distinctive 해야 합니다. 우리나라에서는 연예인을 사용하면 distinctive 해 지는 경우가 너무 많아서 이를 남용하는 것 같기도 합니다. 우리나라처럼 연예인을 활용한 마케팅 사례가 많은 곳도 없다지요? 그만큼 마케터들이 쉬운 답(easy answer) 만을 찾는 것은 아닌지 ...





결론적으로 위에서 설명한 네가지가 모두 잘 살아 있으면서도 얼마나 균형감을 이루고 있느냐에 따라서 좋은 광고를 평가한다는 것입니다. 물론 이것은 어디까지나 저의 개인적인 생각일 뿐이고, 그래서 많은 사람들은 이런 광고들이 재미없다고 비판하기도 합니다.

그런데 The inspiration Room이라는 블로그에도 How do you rank advertising? 이라는 포스팅이 올라왔더군요. 이 포스팅에서도 역시 아래 내용들을 강조하고 있습니다. 어떻습니까? 1번은 위의 BMMD 중에서 첫번째 M인 Meaningful과 2번은 Distinctive 와 3번은 Benefit 과 4번은 역시 Distinctive 및 Mind-opening과 일치하는 군요. 5번도 꼭 생각해 봐야 할 중요한 포인트이지만, 일단 오늘은 이쯤에서 줄이겠습니다. (http://theinspirationroom.com/daily/2009/how-do-you-rank-advertising/)


1. Connection with the target audience.

2. Information shared in a memorable way.

3. Motivation for action, loyalty or conversation.

4. Artful design, marked by creativity, technical excellence and originality.

5. Ethical standards, within legal parameters.




 

마지막으로 얼마전에 ted.com에 올라온 오길비의 로이 서덜랜드(Roy Sutherland)라는 사람이 말하는 Perceived Value 즉, 실질적인 가치가 아니라 사람의 인식이 만들어 내는 가치의 중요성에 대해서 말하는 강연을 첨부합니다. 이 강연에서는 대놓고 이런 perceived value를 만들어 내는 것의 중요성에 대해서 말하고 있는데요, 우리나라에서는 아직도 이런 활동 - 특히 마케팅과 광고와 관련된 활동- 들에 대해서 부정적인 편견이 많이 있는 것 같기는 합니다.

혹시 시간이 없으신 분들은 제가 위에서 설명한 meaningful 이라는 측면에 대해서 로이 서덜랜드라는 강사가 인용한 시리얼 제품의 사례 (약 12분 30초 부분부터) 를 보시면 좋을 것 같습니다.


아무튼 좋은 광고를 만드는 것은 마케터들과 로이 서덜랜드 같은 광고인 (Ad Man)들이 함께 힘을 합쳐서 해야 할 일이겠지요. 하지만, 마케터가 일단 자신의 생각을 정확하게 정리해서 광고 에이전시에 전달해 주지 않으면, 절대로 좋은 크리에이티브가 나올 수 없습니다. 이것은 어디까지나 저의 개인적인 기준입니다만, 여기서 좋은 크리에이티브란, 단순히 새롭고 신기한 광고를 말하는 것이 아니라, 소비자들에게 삶에 도움이 되는 광고, 회사에서 매출의 도움이 되는 광고를 말하는 것입니다.


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  1. Favicon of http://blog.naver.com/closeme2 BlogIcon 광고인 영민c. 2009.10.19 10:36 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    포스팅 잘 보았습니다만,
    한가지 다른 생각이 있어서 말씀드릴까 합니다.

    첫번째 기준으로 말씀해주신 'Benefit'이라는 부분인데요,
    오늘날 대부분의 제품들에 있어서 과연 실질적인 혜택/효용에 차이가 있을까 라는 생각이 듭니다. 차이가 있다손 치더라도, 그 간격은 너무 빨리 좁혀지기 마련이구요.
    그렇기 때문에 혜택/효용에 대해 이야기하는 것보다는, 차별적인 이미지/가치를 강화하는 방향으로 브랜딩하고 있는게 아닌가.. 라고 생각해봅니다.

    • SYRA 2009.10.30 23:32 신고  댓글주소  수정/삭제

      제품력의 필요 조건이 충족 되야 상표력이 힘을 얻을 수 있다고 생각 합니다. 기능적 benefit은 상징적, 경험적 benefit의 필요 조건이 아닐까요.. 차별적 이미지/가치를 강화하는 방향의 브랜딩은 더 이상 기능상의 차별적 우위를 강조하지 않아도 소비자들이 너무나 확실하게 인지해 주고 있을 때만이 가능하지 않는가 싶습니다.. 일예로.. 최상위 브랜드인 벤츠도.. 성능과 관련된 광고를 지속적으로 하고 있습니다.. 결국.. 성능과 이미지 둘다 놓쳐선 안 되는 녀석들이라고 생각합니다.

  2. Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon Gomting 2009.10.19 10:56 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    Luckyme님 환영합니다.
    인사이트 가득한 글 부탁드리겠습니다. ^^

  3. Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon luckyme 2009.10.19 11:03 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    영민C님, 좋은 지적이십니다. 참고로 저는 생활용품 회사에서 일하고 있는데요, 특히 생활용품간에는 제품 효용에 차이가 크지 않아서 많은 마케터들이 고민을 많이 합니다.

    결국에 가장 이상적인 방향은 마케터가 고객과 시장의 니즈를 파악해서 제품 개발에 feedback 이 유연하게 이루어지는 것이겠지만, 실제로는 그렇지 못한 경우가 많지요.

    그래서 몇몇 회사에서는 commercial innovation 이라는 개념을 사용합니다. product innovation 에 대비되는 개념인데요. 즉, 새로운 제품을 내놓거나 기존의 제품을 업그레이드 하는 것이 아니라, 기존의 제품은 그대로 두고, 그 제품의 새로운 효용을 부각시키는 것입니다. 기존에 소비자들이 생각하지 못했던 것을 끄집어 내서 효용으로 positioning하는 것입니다.

    예를 들면, 최근에 페브리즈에서 나오는 광고는 '매일 빤것처럼' 이라는 광고가 있습니다. 이 경우도 제품에는 아무런 변화가 없었는데, 페브리즈가 줄 수 있는 benefit 이 단순히 '탈취'가 아니라, 빨기 힘든 매트리스, 배게, 카시트 등에 뿌리는 것이 있다는 점을 강조한 것입니다.

    제품의 산업이나 카테고리에 따라서는 기술적인 차별화나 효용의 차별화가 극도로 어려워서 차별적인 이미지나 가치 위주로 브랜딩 하는 것도 맞는 방향이라고 생각되는데요, 그럴 경우에는 그 브랜드나 제품이 나타내는 Brand Equity 가 지속적으로, 그리고 일관되게 유지되는 것이 KEY 라고 생각합니다.

  4. Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon 이종범 2009.10.20 01:03 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    반가워요, Luckyme~! ^^*

  5. Favicon of http://xenerdo.com BlogIcon 감정은행 2009.10.20 10:36 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    Luckyme님의 말씀도 공감됩니다. B2B기업들도 참 고민입니다..ㅎㅎ
    그놈의 Key가 참 어렵죠..

  6. glovistar 2009.11.10 15:12 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    luckyme님의 의견잘 보았습니다. 기존의 사용자들이 생각하지 못했던것을 끕지어내서 새롭게 포지셔닝을 한다.물론 하나의 방법론이지 그럴수있겠지만 광고를 판단하는 방법에서도 몇가지 언급은되었지만.. 제가 보기엔 기본적 브랜딩 출발에 있어 세가지 구분을 해본다면 속성---------효익----------가치로 봤을때 탈취라는 기본개념으로 광고를 쭈욱해온 페브리즈같은경우 이 세가지 구분중에 어디에다 중점을 두고 광고진행을 했는지 보일겁니다.(benefit-탈취) 결국은 위의글처럼 향후의 나아갈 방향은 value입니다. 제품을 가지고 간접소비자가 느끼는 최종점..그건 바로 탈취가 아니였죠 안그런가요? 님말씀대로 탈취=benefit다 그럼 탈취라는 효익을가지고 간접소비자가 느끼는 것은 어떤것일까? 현재로 님말씀대로 상업적혁신이라는 개념하에 '매일빤것처럼'인데?-- 그냥 여기까지 할께요 저도 잘몰라서 그냥 두서없이 써서 죄송합니다. 오늘은 왠지 일하기 싫은날이네요.. 마지막으로 요즘은 1인 10색 100색이라하죠.. 그만큼 현재 특이한 광고들이 난무하기 시작하는데.How do you rank advertising?을 저에게 묻는다면..브랜드 캐릭터가 느껴지느냐..그를 바탕으로 브랜드 스토리텔링이 잘 만들어졌는가...여기에 uniqueness더해지면 좋다고 생각됩니다.ㅋㅋ ps..요즘광고는 제가볼땐 의식 or 무의식 세계를 왔다리 갔다리 한다 봅니다. 이것도 광고연상방법중 하나이니깐요



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