'마케팅 캠페인'에 해당되는 글 2건

  1. 2009.10.04 비듬샴푸를 판매하는 3가지 방법
  2. 2009.09.02 매체와 미디어는 전략을 거들뿐... 6
 Posted by Gomting


비듬샴푸라는 특수한 기능성을 가진 제품을 판매하는 여러가지 방법들을 살펴보며 어떤 인사이트를 통해 마케팅을 진행하게 되는지, 얼마나 효율적인 매체를 활용하고 있는지, 혹은 적은 비용으로도 충분한 효과를 거두는 마케팅을 집행하고 있는지 살펴볼 수 있는 포스팅을 해보련다.

 1. 새로운 체험으로 접근한다.


패션 잡지의 전면을 장식한 하얀 얼굴과 대비를 이루는 흑색의 머리,
그리고 블랙 재킷에 가득한 흰 가루??


코너를 뜯어 비듬을 제거하라는 안내에 따라 잡지의 귀퉁이를 찢으면...


우수수 떨어지는 비듬같은 소금(?)들
그리고 찢어낸 귀퉁이엔 Clear(제품명) 비듬을 없애줍니다.
라는 카피가 눈에 들어온다. 아마 잡지 안쪽엔 광고가 있을듯.

 


하얀 골프공을 비듬에 비유하여 비듬을 날려버려라! 라고 이야기하고 있다.
눈 앞엔 헤드앤숄더의 광고판이 서있고, 나가는 길엔 헤드앤숄더 샘플이 있었을듯.




선생님의 양복 위에 떨어지는 흰 분필 가루가 비듬을 연상시키는 것에 착안
헤드앤숄더 칠판 지우개를 만들어 배포하였다.


세 광고 모두 비듬과 유사한 실제 물체, '소금', '골프공', '분필가루'를 직접 없애버리는 체험을 통해 자신의 브랜드와의 연관성을 심어주려 한데서 착안한 사례들이다.

우선 Clear란 샴푸는 아무리 아름다운 여인이더라도 비듬이 소복히 내려앉아 있다면 얼마나 품위가 없는지 실증적으로 보여주는 방법을 통해 소비자의 직접적인 관심을 끌려 했으나  한 번 밖에 해볼 수 없다는 단점(잡지가 회독되면서 다른 사람들에게로 파생될 여지가 없음), 찢었을때 쏟아지는 비듬들의 처리문제 등 단점이 있고
 
골프연습장 헤드앤숄더의 경우.... 비듬이 날려버리고 싶을 만큼  심각한 문제로 인식되지 않을뿐더러(게다가 저 곳은 중국이었다) 골프는 날려버린다는 의미보단 얼마나 정확히 보내느냐에 초점이 맞추어져 있는 스포츠로 '지긋지긋한 비듬 날려버렷!!' 과 같은 체험학습은 거두기 어려웠을 것.

그러나 마지막 칠판지우개의 경우 위 두 사례보다 훨씬 저렴한 비용으로 제작과 배포가 가능한 반면 훨씬 오랫동안 노출될 수 있으며 장난스러운 학생들을 통해 바이럴도 가능했을듯. 
그러므로 투입한 비용대비 충분히 좋은 효과를 거둘 수 있었을 사례이다.



 2. 새로운 시점으로 접근한다

 


익숙한 그림 그러나 낯선 앵글....
그렇다 다빈치의 모나리자를 위에서 보고 그린 듯한 헤드앤숄더의 빌보드 광고이다.

 

소재를 모자리자로 한 이유는 뒷 건물을 보면 알 수 있는데
아트 뮤지엄 앞 버스 정류장에 걸릴 광고였기 때문이다.


아르헨티나에서 집행된 본 캠페인은 위와 같이 장소에 적합한 광고물을 집행한 것 이외에도
광고와 일체감을 가진 POP를 소비자의 구매시점,
즉 마트의 헤드앤숄더 판매대에서도 동일한 크리에이티브를 집행하였는데...

소비자가 직접 자신의 머리상태를 확인할 수 있게 한 것이다. ㅋㅋ
대부분 무방비로 쇼핑을 나왔던 소비자들은 클로즈업되어 잡히는
자신의 비듬을 보며 강렬한 구매욕을 느꼈을 것이다. 


이건 좀 과하지만 캠페인의 일관성만큼은 좋구나...


미술관 앞에서는 모나리자의 가르마를, 마트와 거리에선 소비자들의 가르마를...
'사람들이 비듬에 대한 신경쓰도록 만드는 위에서 보는 시점에서 이야기를 풀어보자!'는 인사이트에서 출발한 본 캠페인은 일관성있는 메시지를 전달하면서 장소에 맞는 변주를 보여준 사례이다. 

가장 돋보였던 것은 흐름을 그대로 이어가면서 실제 상품의 구매시점에서 많은 영향력 미칠 수 있는 POP였고, 이 POP는 노출 순간에 구매욕을 자극하는 작용 이외에도 일관된 시점으로 선보이는 광고들에 대한 관여도를 높여주는 효과를 거두는 시너지가 있었을듯.



 3. 새로운 소재로 접근한다.

 


거대한 검은 생머리 여인의 뒷모습에 CLEAR란 브랜드만 노출되어 있는 빌보드
비듬같아 보이는 투명 스티커가 잔뜩 붙어있다. 궁금증에 떼어 보면 Clear의 10% 할인 쿠폰
사람들이 하나 둘 '비듬 스티커 쿠폰'(?)을 떼어가고, 그러면 말끔하게 정돈되는 여인의 뒷모습.


투명스티커를 비듬쿠폰으로 만들다니...ㅋ
그 참신함에 아직도 기회가 있을때마다 자주 거론하게 되는 사례이다.
물론 1번의 체험으로 접근하는 방식으로 볼 수도 있으나 본 광고의 핵심은 쿠폰을 투명 스티커로 만들어 배포했다는데 초점이 있기에 따로 분류해보았다.

Clear라는 브랜드가 비듬에 효과있는 샴푸라는 인식을 지속 인식시키면서도 직접적인 구매로 유도할 수 있는, 광고와 프로모션을 하나의 강렬한 제작물로 해결한 것이다.


 마치며...


마케터에겐 비듬샴푸와 같이 독특한 기능을 가진 제품이 가장 다양한 방식으로 마케팅을 진행할 수 있는 소재로 그 실력 차이를 명확히 보여줄 수 있지 않나 생각한다.

비듬 샴푸가 가진 속성 중 어떤 요소를 마케팅 커뮤니케이션의 중심으로 삼아
어떤 방식으로 전달할 수 있는지 위 사례를 보면서 다양한 스터디를 해볼 수 있었는데...
이와 유사한 고민을 하고 있는 분들께 작은 힌트가 될 수 있었으면 한다.

소비재의 마케팅에서 가장 중요한 부분인 매출추이를 알 수 있는 자료가 없다는게 아쉽다.

Bonus) Clear의 재미있는 CM





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  Posted by Gomting


여러 포스팅을 통해 섬세한 관찰력으로 새롭게 탄생한 매체들을 소개해왔는데...
이런 매체들은 전달하려는 의도와 메시지에 따라 굉장히 다른 양상으로 활용되고 있다.


예를들어 두 광고는 동일한 매체를 통해 메시지를 발신하고 있음에도 사뭇 다르게 느껴지는데...
좌측 맥주의 경우 광고로 본 썸네일만으로도 그 의도를 단번에 파악할 수 있으며
우측 여성사진의 경우 이정도 거리에서 보는 것 만으론 정확한 의도를 알기 힘들다.

위 두개의 사례를 좀 더 상세히 살펴보면...


 맥주는..



1, 의도 및 메시지
: 술집을 드나드는 사람들에게 시원한 맥주로 가득찬 TYSKIE 술잔을 집어드는 경험을 제공하여 맥주를 마시고픈 욕구를 일깨움과 동시에 TYSKIE를 주문하도록 유도

2. 크리에이티브 
: 커다란 맥주잔을 직관적으로 연상할 수 있도록 문고리를 활용.
카피는 사용하지 않고 브랜드만 노출

3. 평가
[장] 직관적인 크리에이티브로 잠깐 노출되더라도 이해가 쉽다.
[장] 인상적이고 쉬운 광고로 보행자들까지 인지할 수 있어 커버리지가 높다
[단] TYSKIE만의 브랜드 아이덴티티를 발견하기 어렵다. 다른 맥주를 대입해도 자연스럽다.



 여성의 사진은...



1. 의도 및 메시지
지나는 사람들에게 다소 충격적인 경험을 유도하여 그들의 메시지에 대한 주목도를 확보하고,
구체적인 액션을 하도록 유도.
 약 30% 중국 여성이 가정 폭력에 노출되어 있습니다.
 당신이 돕지 않는다면 그녀들의 고통은 더해질 것입니다.
 고통받는 여성을 알고있다면 12338로 전화주세요.

2. 크리에이티브
: 문고리의 형태적인 특성이 아닌, 문고리를 잡을때 주먹모양으로 문을 미는 행위 자체가 가정폭력을 연상할 수 있도록 설계하였음

3. 평가
[장] 그들의 상황에 특화된 크리에이티브로 강렬한 체험을 통해 메시지 전달
[단] 직접 체험하지 않을 경우, 혹은 체험하더라도 주의깊게 살피지 않으면 의도를 이해하기 어렵다



 정리하면...

TYSKIE 맥주는 광고 소재의 특성상 직관적으로 떠올리고 자극하는 방식을 선호했고,
여성인권단체는 특별한 경험을 통해 주의를 환기시킨뒤 구체적인 정보를 전달하길 원했다.


어느쪽이 우월하다고 판단할 수 없지만 마케팅 전략에 따라 하고싶은 이야기를 참신한 매체를 적절히 활용하여 전달하였고, 참신한 시도는 목표로 했던 코어타깃에게 어필할 뿐만 아니라 추가적인 바이럴을 통해 부족한 커버리지를 매웠을 것.

아래 회전문을 매체로 활용한 사례와 같이 사람들의 실제 반응을 체크한 영상이 있었으면 좋았으련만 ... 아쉽다.



 


 매체/미디어는 전략을 거들뿐...



위 두 사례를 비교하며 얻을 수 잇는 시사점은...광고라는 것은 마케팅 전략에 따라 혹은 브랜드의 아이덴티티에 따라 같은 소재를 활용하더라도 전달하려는 주도적인 메시지가 달라지는 것으로
1) 마케팅 전략과 브랜드를 담아내는 메시지에 대한 고민이 선행되어야 하고,
2) 그 다음에 크리에이티브,
3) 그리고나서 크리에이티브를 극대화할 수 있는 매체의 발견이 중요하다는 것이다.

굉장히 뻔한 이야기 같지만 실제 마케팅을 집행하는 경우 어떠한가?
습관적으로 사용해온 매체에서 인상적인 크리에이티브를 만들기 위한 고민만 하고있지 않은가?
대세, 트랜드라고 일컬어지는 매체/미디어에 꽂혀 정작 전략을 소홀히하고 있진 않은가?
브랜드를 위한 전략이 아닌 그 매체에서 성공하기 위한 전략을 기획하고 있진 않는가?

블로그가 대세라고 트위터가 대세라고, 브랜드 블로그나 트위터를 해야하는 것은 아니다.
지속적이고 직접적인 접촉을 통해 브랜드를 고객에게 내맡기는 것이 필요하다면 
그리고 의견을 수렴하고 반영하는 프로세스에 대한 전략이 세워졌다면
적절한 컨텐츠의 방향, 정책을 수립하고 난뒤 뛰어들어야 하는 것이다. 

다시 강조하면 마케팅은 전략이 핵심이며 출발점이다.
이를 잊지않고 많은 고민없이 행하는 관성과 군중심리를 경계해야 하겠다.

      

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