by 쥬니캡
하단의 글은 에델만 디지털 팀 블로그에도 동시에 개재되었음을 먼저 알려드립니다.
아침마다 출근을 하는 직장인들의 경우, 오전에 가장 먼저 하는 일은 무엇일까요?
저는 아웃룩 이메일 박스를 열고, 저와 그리 큰 연관이 없다 싶은 이메일들의 제목을 보면서, delete 버튼을 누르게 되지요. 아마 다른 분들도 마찬가지라 생각합니다.
요즘 PR & 마케팅 커뮤니케이션 블로거들의 글을 보면, 소셜 미디어 관련 포레스트 리서치의 두 애널리스트의 아주 인사이트풀한 책 ‘그라운드스웰(Groundswell)’이라는 책 리뷰가 많이 올라오고 있습니다.
오늘은 그라운드스웰 저자 중 한명인 조쉬 버노프(Josh Bernoff)가 지난 1월 15일에 올린 Three PR Emailers That Didn't Seem Very Human 이메일 마케팅 사례 포스트에 대한 사례를 정리하고, 국내 블로그 마케팅 현황과 블로거 관계 구축 방안에 대해 포스팅하고자 합니다.
상기 링크한 조쉬의 포스트의 주요 내용을 정리해보자면 다음과 같습니다.
l 근래에 3개의 PR 이메일을 받았는데, 개인적으로 크게 관심이 있는 것이 아닌지라 스팸성 이메일 마케팅이라 생각한다.
l 3개의 이메일을 보내준 당사자들에게 연락을 취했고, 관련 내용을 정리하여 공유하고자 한다.
l Matrixsteam : 맥트리스트림은 IPTV 플랫폼회사이고, 조쉬가 TV애널리스트로 일한 적이 있기에 지난 2년간 Aaron Keogh라는 비즈니스 개발 이사로부터 큰 용량의 첨부파일과 함께 20여개의 이메일을 받아왔다. 맥트리스트림 담당자에게 3번 관련 이메일 리스트에서 삭제를 요청해으나, 받아들여지질 않았다.
l Chris Rollyson : Chris는 소셜 미디어 전문가이고, 세미나에서 만난적이 있으며, 세미나 참석을 독려하는 그가 보낸 메일은 매우 똑똑해 보이기는 하나, 그가 보낸 메일에 큰 관심이 가진 않았다.
l Marketwrie : 마켓와이어는 기업 정보를 제공하는 와이어 서비스인데, International Datacasting Corp라는 기업 관련 정보를 정기적으로 제공해주고 있으나, 관련 소식에는 전혀 관심이 없다. 관련 글을 더 이상 구독하고 싶지 않으나, 해당 메일에는 그런 기능이 없어 PR 담당자와 전화통화를 했다.
조쉬는 상기 3개 사례를 들면서, 자신을 단순히 정보를 전달하기 위한 타겟으로 취급하지 말고, 인간으로서 대해주기를 원한다고 이야기하고 있습니다.
기본적으로 PR회사에 입사하면, 대부분 언론관계 기반 PR 활동부터 경험부터 시작하게 됩니다. 물론 영향력 블로그 그룹이 등장하면서, PR회사에서 근무하는 PR AE들이 정보를 취하고, 관계를 구축해야 하는 이해관계자는 계속 늘어나고 있습니다.
언론사 기자, 영향력 블로거, 업계 애널리스트 등은 기업으로부터 자신의 독자 및 관계자들에게 도움이 될 만한 뉴스를 원합니다. 그들의 신뢰도를 구축하는 방법이 새로운 정보 전달을 통해 구축되는 법이기 때문에, 적절한 정보를 제공하게 되면 환영받게 되지만, 그러나 관련 영향력 행사자의 관심 분야가 아닌 경우에는 스팸 취급을 받게 되기 마련이지요.
상기 조쉬가 언급한 사례와 같이 영향력 행사자 그룹들에게 스팸 메일 취급을 당하지 않으려면 어떻게 해야 할까요?
많은 PR 실무자들이 현재도 취하고 있는 방안이지만, 그간의 경험을 바탕으로 짧게 제 나름대로의 노하우를 공유하자면 다음과 같습니다.
1. 자신의 클라이언트 및 소속 기업의 비즈니스 키워드와 연관된 뉴스, 블로그 포스트, 업계 리포트의 내용을 모니터링 한다.
2. 관련 매체 및 블로그 중에서 우리의 비즈니스 키워드를 커버할 수 있는 그룹을 리스트화한다.
3. 전화 연락처를 알아낼 수 있다면, 먼저 전화 연락을 취해야 한다. 전화통화를 통해 그 혹은 그녀가 우리의 주제에 대해 관심이 있는지 체크한다.
4. 이메일 혹은 팩스 혹은 우편물 어떤 형태로 우리의 정보를 원하는지 확인하고, 관련 뉴스 정보를 전달한다.
5. 좋은 소식을 커버하면, 오프라인에서 만나 서로의 관심사항과 니즈에 대한 정보를 공유하고 우호적 관계를 구축한다.
상기 링크된 조쉬의 블로그 포스트를 방문해보시면, 조쉬가 다소 부정적으로 소개한 Chris와 Marketwire 관계자들이 해당 포스트 댓글로 대화를 나누는 것을 목격할 수 있습니다. 이 대목에서 한가지 흥미로운 점은 Chris와 Marketwire 담당자는 조쉬의 글에 대한 자신들의 의견을 적극적으로 개진하면서 대화를 나눈다는 점입니다. 인정할 건 인정하고, 대화를 하는 모습이 보기 좋네요.
만약에 기자나 애널리스트가 블로거인 경우(쉽게 정리해서 블로거를 컨택하는 경우)
개인 미디어가 등장하기 이전의 시대에는 전통적인 4대매체(신문, 잡지, TV, 라디오)의 기자들에게기업 정보를 제공하여 자사의 메시지와 아젠다를 충분히 전달할 수 있었습니다. 그러나, 타겟 소비자들의 기존 매체를 소비하는 시간과 선호도 및 신뢰도가 줄어들고, 블로거라는 영향력 행사자 그룹들이 새롭게 등장하게 되었지요. 그래서 기업들은 해당 블로거들을 타겟으로 정보를 제공하기 시작했는데, 기존 언론관계 구축시 기자 접근법과 다른 접근법이 필요합니다.
전통적인 언론관계 활동의 차원에서 기자들에게 자사 및 고객의 제품 스토리를 피칭하는 과정에서 PR전문가들 비난하는 것은 많이 접하지 않을 것입니다. 물론 기자수첩과 같은 코너를 통해 경우에 어긋나는 PR활동이 이루어질 경우 이에 대한 기자의 글을 접하는 적도 있지만, 많지는 않습니다. 가장 큰 이유는 지면이 한정되어 있기 때문이기도 하겠지만, PR 실무자와 기자들간에 서로 어느정도 서로 지켜주는 에티겟이 존재하기 때문이라고도 생각됩니다.
그러나, 블로거 관계의 경우에는 조금 더 전략적 마인드 변화와 조심스러운 접근법이 필요합니다.요즘 ‘블로그 마케팅’이라는 차원에서 특정 블로거들을 대상으로 제품을 리뷰하고, 긍정적인 글을 독려하는 마케팅이 많이 진행이 되는데, 모든 경우가 성공이라는 결과를 얻어내지는 못하고 있습니다. 블로그 마케팅 활동을 제대로 기획하고 실행하지 못해 관련 대행사가 시리즈로 욕을 먹기도하고, 특정 기업의 블로그 마케팅에 참여했다는 이유로 해당 블로거들을 공격하는 블로거들도 있고, 블로그 포스팅의 핵심 태그와 핵심 메시지를 미리 정하여 리뷰 블로거들에게 관련 흐름에 맞게 글을 작성하는 것을 종용하여 반감을 사는 경우도 있고, 많은 부정적 결과들이 초래하기도 합니다.
블로그 마케팅이 실패하는 이유
블로거 관계는 블로그를 운영하는 그 누군가(기자, 애널리스트 등 업계 관련 전문주제로 글을 쓰는이)와 직접 대화를 할 수 있는 기회를 의미합니다. 기업들은 블로그 마케팅으로 실패를 하는 이유는, 블로거들을 자사 제품을 팔기 위한 마케팅 대상으로만 생각하기 때문입니다. 광고 집행을 통해 어느정도 메시지 컨트롤에 영향력을 행사했었던 기존의 마인드로 블로거들에게 접근하게 되어 낭패를 보게 되는 것입니다. 블로거들은 컨트롤의 대상이 아니라 자사 제품과 서비스에 대한 대화를 나눌 수 있다는 대상으로 바꾸어 생각해야만 그 실패 가능성을 줄일 수 있습니다.
기존 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 판단한다면, 아이러니하게 들리겠지만, 블로거 관계는 자사 제품의 장점만을 알리는 세일즈 프로모션 차원의 커뮤니케이션을 전략적으로 전개하지 않는 것이 자사의 브랜드를 긍정적으로 프로모션하는데 더 큰 도움이 됩니다. 인터넷 검색을 통해 자신의 관심분야에 대한 정보 습득에 익숙한 소비자들은 너무나 스마트해졌는지라, 기업의 세일즈 활동에 직접적으로 이용당하는 것에 대한 자신의 거부 반응을 블로그라는는 개인 미디어 공간을 통해 스스럼없이 표현하기 때문입니다.
블로거 관계 구축 가이드라인
이제 대기업에서도 온라인PR팀이 구축되고 있고, 블로거들을 대화의 상대로 생각하고 기업 블로그를 런칭하기도 하고, 블로거들의 의견을 직접 듣고자 기획되는 행사도 많아지는 것으로 알고 있습니다. 블로거 관계 구축시 실패 가능성을 줄일 수 있는 가이드라인을 공유하고 글을 마치겠습니다. @JUNYCAP
1. 우리 비즈니스 키워드와 연관된 블로그를 읽어라. 독자들이 그 블로그의 무엇을 왜 좋아하는지 이해하라.
2. 블로거는 자신들이 관심을 가지고 있는 주제에 대해서만 글을 쓴다. 따라서 블로거의 독자들이 관심을 가질만한 정보를 공유함으로써 블로그 운영자들과 관계를 형성하라.
3. 블로거가 제기한 주제에 대한 논의에 참가하여 블로거와 관계를 먼저 구축하라. 지나친 욕심을 부리는 우를 범하지 말라. 누구를 접촉하고, 언제 접촉하고, 얼마나 자주 접촉할 것인지 분명히 선택하라.
4. 주류 언론사 기자와의 관계와 마찬가지로, 중요한 것은 시간이 지나면서 형성되는 신뢰의 관계다.
5. 블로거에게는 단순히 잘 포장된 보도자료만을 퍼붓지 말고 요약된 정보, 링크 및 참고 자료들을 함께 제공하라. 예를 들어 보도자료를 워드문서로 제공하지 말고 회사 웹사이트의 보도자료 링크만을 보낸다거나, 블로거가 공유하고 싶어하는 기존 뉴스, 블로그 게시글, 비디오, 오디오, 여타 자료의 링크를 보내는 것이 좋다.
6. 스팸에 주의하라. : 누구나 스팸을 받지 않으려 한다는 점을 인식하고 블로거에게 신중하게 접촉하라. (블로그 코멘트 섹션은 이미 스팸의 집중 공격을 받고 있으니 여기에 스팸을 보태는 일을 자제하라.)
7. 동기와 의도를 정직하고 투명하게 밝혀라. : 블로거에게 본인이 마케팅 또는 PR 전문가인지를 밝혀라.
8. 블로그 운영자의 ‘행동규칙’을 습득하라. : 명예는 ‘요청한다고’ 얻어지는 것이 아니다. 블로거가 전화 또는 이메일로 더 이상의 메시지를 원하지 않는다는 점을 분명히 밝히면, 그 블로거를 리스트에서 삭제하라.
9. 블로거와 접촉하는 데 가장 적합한 사람을 선택하라. : 블로거는 회사 대변인보다는 해당 제품, 뉴스, 이슈, 또는 이벤트에 직접 관여하는 직원과의 대화를 선호할 수 있다.
10. 모든 기고가나 기자와 마찬가지로, 블로거는 정보, 시각, 실제 뉴스 등을 처음으로 다루는 사람이 되는 것을 좋아한다. : ‘제보’와 ‘특종’을 골고루 뿌려 어느 누구도 대접을 소홀하게 받는다는 느낌이 들지 않도록 해야 한다.
