스마트폰으로 인해 인간의 생활이 근본적으로 변화한다는 표현은 좀 거부감이 들지만 .
(전체보단 특정 세대와 계층의 생활을 극적으로 바꾸며 분화를 더욱 촉진할 것이라 생각함) 스마트폰이 기계가 인간의 일부가 되는 첫번째 사례가 될지도 모른다는 발상엔 공감한다.
스마트폰은 기존의 디지털 디바이스가 인간과 항시 붙어다닐 수 있도록 만들며 웨어러블 디바이스의 시작점을 찍어준 듯 하고, 언제 어디서든 디지털 데이터와의 접점은 확보했으니 인간이 인지하고 있는 환경과 제스쳐를 이해하는 기술로의 진화가 남은듯 하다.
말이 어려운듯 한데 아래 TED 영상을 보며 미래를 그려보자
view subtitles > korean을 클릭하면 한글 자막과 함께 볼 수 있음
인간이 시각적으로 인지하는 변화무쌍한 환경을...
그리고 인간의 미묘한 제스쳐들을 디지털기기가 이해하는데 많은 난관이 있겠지만
결국 (클라우드 컴퓨팅을 기반으로한) 간소화된 디지털 디바이스를 통해 실생활에 디지털 데이터를 쉽게 접목시키는 방향으로 진화해나갈 것이라 생각한다.
※ 클라우드 컴퓨팅(Cloud computing)
:클라우드(Cloud, 구름)는 인터넷 기반이라는 의미이고 컴퓨팅(Computing)은 컴퓨터 기술을 사용한다는 의미이다. 클라우드(구름)은 인터넷을 상징한다. 컴퓨터 네트웍 구성도에서 인터넷을 구름으로 표현한다. 숨겨진 복잡한 인프라 구조를 의미한다. 이것은 IT 관련된 기능들이 서비스 형태로 제공되는 컴퓨팅 스타일이다. 사용자들은 지원하는 기술 인프라스트럭처에 대한 전문 지식이 없어도 또는 제어할 줄 몰라도 인터넷으로 부터 서비스 이용할 수 있다. IEEE 에서는 "정보가 인터넷 상의 서버에 영구적으로 저장되고 데스크탑이나 테이블 컴퓨터, 노트북, 벽걸이 컴퓨터, 휴대용 기기 등과 같은 클라이언트에는 일시적으로 보관되는 패러다임이다." 라고 말한다. (via.)
이미 아이폰을 쥔 사람들은 부팅이 필요없는 Everyware(Everywhere + Software) 디바이스의 편리함을 체감하고 있으며 AR(증강현실)기술이 적용된 다양한 애플리케이션을 통해 실생활과 디지털데이터의 결합이 시도되고 있다.
구글에서 증강현실을 적용해 만든 Goggles
마케팅 블로그가 왜 새해 벽두부터 스마트폰에 대한 이야기로 포스팅을 시작했을까? 2010년은 모바일 인터넷이 개화하는 해가 될 것이며 그 시작점은 스마트폰이기 때문이다.
지금은 아이폰, 옴니아2와 같은 스마트폰의 기능에 대한 이야기를하고 있지만...
머지않아 스마트폰을 넘어 모바일 인터넷(모바일에서 구동되는 웹, App.을 포함한 인터넷에 커넥트된 서비스들)이 변화시킨 생활방식에 대한 이야기가 미디어를 도배하게 될 것이며 이런 변화에는 서비스의 가치를 이용자의 가치로 환원하는 마케팅의 역할이 크게 작용할 것이다.
아직 모바일 인터넷에 새롭게 적용된 기술은 많지 않다.
인프라를 갖춘 이용자(스마트폰 유저 > 합리적인 데이터정액제 이용자)들이 모바일 환경에서 새로운 가치를 느낄 수 있도록 최적화된 서비스를 제공할뿐만 아니라 이를 메가트랜드 혹은 패션으로 만들어 낼 수 있는 기업이 승자가 될 것이다.
거대한 변화는 오랫동안 회자되는 마케팅을 남기곤 한다.
스마트폰으로 인한 변화의 양상은 어떨 것이며?
2010년 누가 먼저 승기를 잡을 것인가?
오늘은 몽양부활님의 블로그에서 비즈니스위크(Business Week)는 헐값에 블룸버그에 팔리고, 뉴욕타임즈는 100명을 감축, 험핑턴 포스트의 트래픽이 워싱턴포스트를 역전하는 등 전통의 페이퍼 미디어들이 내리막을 걷고있음을 확인할 수 있는 소식들을 접했습니다.
양적으로, 그리고 이제는 질적으로도 성장한 인터넷의 다양한 정보 유통채널들로 인해
국내외를 막론하고 상당 수의 페이퍼 미디어들이 벼랑 끝에 몰려있는 상황입니다.
이들이 전화위복할 수 있는 터닝포인트를 만들기 위해서는 무엇이 필요할까요?
많은 분들이 야섹 우트코(Jacek Utko)라는 폴란드의 신문 디자이너의 TED강연을 보셨을 것 같은데요. 못보신 분들은 18분만 투자하시어 아래 감상해보시면...
플레이 버튼 옆 view subtitles를 클릭하시면 한글 자막을 볼 수 있습니다.
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그는 디자인, 그러니까 비쥬얼을 다듬고 정렬하는 수준의 디자인이 아니라 1면의 인상적인 비쥬얼부터 전반적인 정보 디자인까지... 신문이라는 대상을 예술적 감각으로 재해석해 신문에 담긴 정보가 유기적인 구성, 즉 리듬을 가지고 읽힐 수 있도록 싹 바꿨고 대단한 성공을 이끌어 냅니다.
세계적으로 판형을 바꾸고, 리디자인한 페이퍼 미디어는 많았습니다.
유독 야섹 우트코와 같이 극소수만이 변화를 성공으로 이끌 수 있었던 이유는 무엇일까요?
판형을 키우고 위와 같이 재치있는 광고를 집행한 곳도 있습니다.
한국의 일간스포츠와 같이 판형을 콤팩트하게 줄이며 변화를 꾀한 곳도 있었구요.
그런데 이들이 문제는 크기가 아니었습니다.
구독자들은 더 이상 다량의 정보를 얻기위해 페이퍼 미디어를 보지 않습니다.
파리에서 발행되는 리베라시옹은 구독료는 그대로 둔채 지면을 두배로 늘리자 오히려 부수가 급감했으며 부에노스 아이레스에서 발행됐었던 고급 일간지 페르필은 일요판만큼이나 많은 지면으로 거리에 등장했다가 곧 사라졌다고 합니다.
오늘날의 구독자들은 페이퍼 미디어가 특정 정보를 가장 습득하기 쉬운 방식으로,
적절한 분량의 문장으로 전해주길 원합니다. 즉 프랑스 코스요리처럼 보기도 좋고, 먹기도 좋은 소량의 고품질 정보를 적절한 간격을 두고 전달해주길 원하는 것입니다.
높은 가독성, 집중도, 이동성 등의 이유로 여전히 페이퍼 미디어를 사랑하는 수많은 고객들에게 좀 더 비싸지더라도 정말 기다려지는 유일한 수준의 미디어가 되는 것이 필요해보입니다.
물론 신문,잡지 광고시장의 축소 등 근본적인 비즈니스 위기를 극복하려면 디자인의 혁신이 가져오는 효과는 한계가 있다는 지적이 있을 수 있습니다. 하지만 그 부분은 온라인과 상호보완하며 수익모델을 다변화하는 데에서 해결책을 찾을 수 있으리라 생각합니다.
즉 온라인은 멀티플렉스 영화관과 같이 다량의 컨텐츠를 최대인원이 동시에 접할 수 있는 공간으로서 최대한의 트래픽을 확보하고 고급정보는 합리적인 가격의 유료 컨텐츠로 노출,
그리고 보드게임과 같이 방문자의 연령층에 맞는 연계 수익모델을 도입하는 전략이 현실적인 대안이라 생각합니다. 영화관 수익의 상당부분을 음료와 팝콘에서 올리듯 말이죠.ㅋ
정리하면...
언론사는 오프라인에선 프랑스 레스토랑을, 온라인에선 멀티플렉스를 운영해라...가 아니고 오프라인에선 <전문화, 고급화, 최적화>온라인에선 <대중화, 다변화>가 위기를 탈출하는 해법이 될 수 있지 않을까하는 생각입니다.
본의아니게 몇몇 광고를 심하게 비판하기도 했고, 또 그러한 비판에 대해서 많은 분들의 동감을 얻기도 했습니다. 모 회사에서는 오랜 시간동안 마케팅의 경험과 광고 집행을 통해서 얻은 노하우를 바탕으로 광고의 성패를 판단하는 기준이 있습니다. 사실 엄밀하게 말하자면 그것은 스토리보드, 즉 광고를 만들기 전에 광고 에이전시에서 들고오는 시안을 판단하는 기준이기는 합니다만, 그 이후의 단계에서는 광고주가 크게 관여하지 않는다는 것이므로, 사실상 스토리보드 단계에서 마케터가 모든 의견을 전달한다고 가정하게 되는 것입니다. 좋은 스토리보드를 판단하는 방법, 그것은 바로 BMMD 라는 프레임워크 입니다.
1. BENEFIT?
한마디로 말해서 광고가 소비자들에게 제품/ 서비스의 혜택과 효용(value or benefit)에 대해서 말하고 있는가? 입니다. 얼핏 생각하면 당연히 광고에서 제품이나 서비스의 좋은 점에 대해서 이야기 하겠지? 라고 생각하시겠지만, 요즘은 그렇지 않은 광고들이 너무나 많습니다. (대표적으로 최근의 통신사 광고들은 자신들의 서비스와 전혀 무관한 내용만 말하고 있습니다.) 흔히 이미지 광고, 혹은 티저광고 라는 이름 아래서 이런 광고들이 주류를 이루는 현상마저 나타나고 있는데요, 제가 볼 때에는 매우 좋지 않은 경향이라고 생각합니다. 소비자들에게 생각과 판단을 하고 제품을 고를 수 있도록 하는 것이 아니라, 이미지와 감정에만 의존하여 제품과 서비스를 고르게 하기 때문이죠.
2. MEANINGFUL?
1번에서 말한 제품과 서비스가 과연 소비자에게 의미있는 것인가? 하는 점입니다. 예를 들어서 어떤 핸드폰 제조업체가 굉장히 야심차게 준비한 A라는 핸드폰은 핸드폰에 볼펜이 달려 있다고 합시다. 과연 얼마나 많은 사람들에게 이런 제품효용(product benefit)이 의미를 가질 수 있을까요? 우리 제품과 서비스가 얼마나 소비자들에게 의미 있는 것인가? 꼭 생각해 봐야 하는 점임에도 불구하고 많은 광고들이 그저 광고주가 하고 싶은 말만 하는 경우가 많은 것 같습니다.
3. MIND OPENING?
Mind-opening 이라는 말은 한마디로 기존에 우리가 인지하던 사물 혹은 사건에 대해서 전혀 새로운 시각으로 볼 수 있는가 ?하는 것입니다.
팬틴 이라는 샴푸는 90년대 초반 영국에서 아무런 제품의 formula를 바꾸지 않고도 엄청난 판매 증가를 기록한 사례가 있습니다. 바로 Damaged by Winter, Rescued by Pantene 이라는 캠페인이었습니다. 캠페인의 Key Selling Line을 간단하게 요약하면,
'겨울에는 머릿결이 더 푸석푸석하지 않나요? 그것은 머릿결이 겨울철에 더 건조해지기 때문인데, 그럴 수록 더 신경을 써야 합니다. 그런데 팬틴은 프로비타민이 있어서 XYZ를 해 줍니다... damaged by winter, rescued by Pantene'
사실 그 이전까지 많은 사람들이 겨울에 머릿결이 더 푸석푸석해 진다는 것을 어렴풋하게 알고 있었지만, 이렇게 광고에서 Key Message로 활용한 것은 처음이었더랬습니다. 그 후로 이 광고 컨셉은 전세계 팬틴에서 차용해서 쓰고 있습니다. 여자 모델이 자신의 머릿결을 마치 목도리 두르듯이 하면서 외출하는 장면이 바로 그것의 키 비주얼(key visual)인데요, 이 장면은 전세계 팬틴 어디에서나 쓰이게 된 것이죠. 이렇듯 기존에는 그렇게 신경쓰지 못했떤 부분을 광고에서 알려주면서 새롭게 소비자들의 마음을 '아하~'하고 열어줌으로써 소비자들이 '맞아 맞아'를 말하도록 하는 것. 그것이 mind-opening 입니다.
4. DISTINCTIVE?
Distinctive는 한마디로 '기억에 남도록 튀어야 한다' 입니다. 수많은 광고가 쏟아져 나오고 있기 때문에, 그 광고에서 전달하고자 하는 메시지가 소비자들의 뇌리에 오래도록 남으려면 distinctive 해야 합니다. 우리나라에서는 연예인을 사용하면 distinctive 해 지는 경우가 너무 많아서 이를 남용하는 것 같기도 합니다. 우리나라처럼 연예인을 활용한 마케팅 사례가 많은 곳도 없다지요? 그만큼 마케터들이 쉬운 답(easy answer) 만을 찾는 것은 아닌지 ...
결론적으로 위에서 설명한 네가지가 모두 잘 살아 있으면서도 얼마나 균형감을 이루고 있느냐에 따라서 좋은 광고를 평가한다는 것입니다. 물론 이것은 어디까지나 저의 개인적인 생각일 뿐이고, 그래서 많은 사람들은 이런 광고들이 재미없다고 비판하기도 합니다.
그런데 The inspiration Room이라는 블로그에도 How do you rank advertising? 이라는 포스팅이 올라왔더군요. 이 포스팅에서도 역시 아래 내용들을 강조하고 있습니다. 어떻습니까? 1번은 위의 BMMD 중에서 첫번째 M인 Meaningful과 2번은 Distinctive 와 3번은 Benefit 과 4번은 역시 Distinctive 및 Mind-opening과 일치하는 군요. 5번도 꼭 생각해 봐야 할 중요한 포인트이지만, 일단 오늘은 이쯤에서 줄이겠습니다. (http://theinspirationroom.com/daily/2009/how-do-you-rank-advertising/)
1. Connection with the target audience.
2. Information shared in a memorable way.
3. Motivation for action, loyalty or conversation.
4. Artful design, marked by creativity, technical excellence and originality.
5. Ethical standards, within legal parameters.
마지막으로 얼마전에 ted.com에 올라온 오길비의 로이 서덜랜드(Roy Sutherland)라는 사람이 말하는 Perceived Value 즉, 실질적인 가치가 아니라 사람의 인식이 만들어 내는 가치의 중요성에 대해서 말하는 강연을 첨부합니다. 이 강연에서는 대놓고 이런 perceived value를 만들어 내는 것의 중요성에 대해서 말하고 있는데요, 우리나라에서는 아직도 이런 활동 - 특히 마케팅과 광고와 관련된 활동- 들에 대해서 부정적인 편견이 많이 있는 것 같기는 합니다.
혹시 시간이 없으신 분들은 제가 위에서 설명한 meaningful 이라는 측면에 대해서 로이 서덜랜드라는 강사가 인용한 시리얼 제품의 사례 (약 12분 30초 부분부터) 를 보시면 좋을 것 같습니다.
아무튼 좋은 광고를 만드는 것은 마케터들과 로이 서덜랜드 같은 광고인 (Ad Man)들이 함께 힘을 합쳐서 해야 할 일이겠지요. 하지만, 마케터가 일단 자신의 생각을 정확하게 정리해서 광고 에이전시에 전달해 주지 않으면, 절대로 좋은 크리에이티브가 나올 수 없습니다. 이것은 어디까지나 저의 개인적인 기준입니다만, 여기서 좋은 크리에이티브란, 단순히 새롭고 신기한 광고를 말하는 것이 아니라, 소비자들에게 삶에 도움이 되는 광고, 회사에서 매출의 도움이 되는 광고를 말하는 것입니다.
