P&G, social media marketing case: Tampon
애드애이지Adage의 최근 뉴스에서 조시 버노프Josh
Bernoff는 포레스터 리서치Forrester Research의 부사장이자 수석 분석가이며, 그는 그라운드스웰"Groundswell"의 공동 저자이기도 하다.
인터랙티브 광고 협회의 소셜 미디어 컨퍼런스Social Media Conference의 기조연설에서 조시가 프록터&갬블(P&G)이 어떻게 소셜 미디어를 전략적으로 활용하는지 보여준다. 소셜 커뮤니티에서의 전략적인 마케팅으로인해 여성용품 탐폰tampon(체내형 생리대)의 판매가 놀랍게 증가했다고 한다.
이번 소셜미디어 캠페인의 타겟은 12-13세의 소녀를 대상으로 진행되었다. 탐폰 관련 내용을 간략히 소개하면, 지난 3월 P&G의 여성용품 사업부의 부사장인 패트리시아 페레즈-아얄라 Patricia Perez-Ayala는 대부분의 여성들은 탐폰과 생리대의 선택에 자신들의 생리 주기에 의존한다고 말했다. 회사의 조사 결과도 일반적으로 선호하거나 혹은 심리적 경향이라고 나타났다. 패드에 대한 이러한 심리적 경향은 더 주기를 포함하고 더 많이 받아들인다. 왜냐하면 여성이 되는 과정이기 때문이라고 말했다. 탐폰을 선호하는 여성들은 다른 태도를 나타낸다. 탐폰에 대한 심리적 경향은 주기와 같은 것인데, 무슨 주기지? 그것에 대해서 말하고 싶지 않다고 말했다.
소셜 미디어 전략은 온라인 사이트 빙걸닷컴beinggirl.com을 통해 진행되었다. 46개의 온라인 사이트가 있다. 미국 사이트를 통해 좀 더 자세히 알아 보자. 참고로 일본, 중국 사이트는 있지만 한국 사이트는 없다.
사이트 개설의 목적에서 소녀들은 재미있게 놀고 싶고, 또한 자신의 의견을 가지고 있다. 소녀들은 PMS와 같은 제품, 데이트, 자신의 신체 그리고 심각한 문제인 약물 중독 남용과 같은 데에 많은 관심을 가지고 있다. 이러한 이유로 사이트를 만들게 되었다고 밝히고 있다. 소녀들이 함께 배우고 공유하고 서로 의견을 나누고 다양한 게임, 퀴즈, 투표 기타 여러 가지를 통해 상호작용하는 소셜 커뮤니티를 만든 것이다. 올웨이즈Alwasy나 탐팩스Tampax의 무료 샘플을 받을 수 있는 곳이기도 하다.
Beinggirl.com, for girls, by girls! 여기에 이 사이트의 성격이 한마디로 집약되어 있다. 빙걸닷컴은 소녀들을 위해 소녀들이 만드는 공간이다. 페이지 카테고리를 살펴 보면;
The SCOOP(특종,새소식)
YOUR PERIOD(주기)
ASK IRIS(아이리스 박사에게 질문을 )
EXPRESS YOURSELF(자신을 표현해요)
BG TRYOUTS(BG 시험실시)
THE GOODS(제품 소개)
BG FRESHCUTS(프레쉬 스터프)
ONLINE SAFETY(온라인 사이버불링)
BEING A HERO(영웅이 된 소녀 스토리)
SOLO DE CHIKAS
FREE SAMPLES(무료 샘플)
새로운 소식, 생리 주기에 대한 내용, 의문에 대해 질문하는 코너, 자신을 표현하기, 테스트 실시, 제품 소개, 재미를 위해 소녀들이 관심갖고 좋아하는 연예인 소개, 사이버불링과 같은 문제에 대처하는 내용, 봉사로 영웅이 된 소녀의 이야기, 솔로 데 치카스, 마지막으로 올웨이즈, 탬팩스 제품을 무료로 받을 수 있는 내용으로 크게 분류된다.
아래 이미지는 카테고리 중에서 Period(생리주기)에 관련된 내용이다. 자신의 마지막 생리일을 입력하고 submit 버튼을 누르면 다음 페이지에서 다시한번 입력 날짜를 보여주고 생리 사이클과 생리 기간을 입력하고 결과를 보면 예상 시기와 기간이 달력에 예쁜 아이콘으로 표시되어 나온다.
감수성이 예민하고 풍부한 소녀들의 특성을 잘 이해하고 음악, 연예 관련 스토리로 세부 카테로리 BG프레쉬컷 BG Freshcut을 채우고 있다. 5월의 아티스트인 레슬리 로이Lesley Roy에 대한 내용과 함께 음악도 들을 수 있도록 구성되어 있다.
기획 의도가 잘 살려진 사이트 구성과 함께 사이트 주 방문자들인 소녀들의 참여로 이루어진 P&G의 소셜 미디어 마케팅 전략은 충분히 성과를 얻을 수 있는 것으로 보인다. 결과적으로 판매도 많이 늘었다고 한다. 국내에도 소셜 미디어 를 활용한 여러 마케팅이 진행 되고 있는데 P&G의 이 사례와 같은 전략적인 접근, 활용 사이트가 있다면 다음 기회에 소개하고 싶다.
