Posted by Gomting



아무리 훈남, 훈녀라도 남들에게 보여주기 싫은 사진들이 있다.
촌스러움의 극치를 달리는 초등학교~중학년시절의 사진들, 그리고 신분증 속 증명사진. ㅋ


특히 여성들의 경우 신분증을 보려하면 곤혹스러운 표정으로 손사래를 치곤하는데,
웰라(WELLA)의 염색제 브랜드인 KOLESTONE이 이 만국 공통의 문제를 해결해주겠다고 나섰다.    
국제 여성주간, 브라질 상파울로에 the Kolestone Beauty Center란 공간을 오픈하고
프로 메이크업 아티스트와 헤어디자이너, 그리고 포토그래퍼를 섭외하여 
이 공간을 방문한 여성들에게 생애 최고의 증명사진을 선물해준 것


바로 이렇게↓



물론 이들은 증명사진뿐만 아니라 그녀들의 페이스북, 트위터 프로필 사진으로 쓸 수 있는 몇개의 사진까지 넉넉히 찍어 이메일로도 발송해주었다. 일시적으로 진행한 프로모션이었기에 실제로 저 서비스를 체험한 고객은 2천명 남짓이었지만 TV, 신문, 잡지 등 다양한 미디어에 보도되었고, 소셜미디어를 통해 빠르게 바이럴되며 높은 커버리지를 달성했다고 한다. (아래 영상 참조)

 Posted by Gomting



이케아(IKEA)는 심플하고 편안한 그들의 제품과 같이 항상 쉽고 명쾌한 마케팅을 보여주는데..
(참고 : IKEA의 힘을 뺀 마케팅이 좋다. 이케아(IKEA), 극장을 습격하다) 이번에도 실망시키지 않았다.
이케아의 커튼라인 홍보를 위해 한 극장에서 진행된 마케팅, 아래 영상을 통해 확인해보자.





스크린을 가리는 커튼을 이케아의 신제품들로 바꿔놓고, 순차적으로 오픈~
그리고 복고풍의 영화 예고편 효과음을 활용하여 그들의 메시지를 명쾌하게 전달했다.
보셨죠? 이케아에서 커튼들이 새로나왔어요!!

크리에이티브라곤 효과음 정도.
실제커튼 + 브랜드(IKEA) + 제품라인(커튼)
이 3가지를 영화관이란 장소에서 보여줬을 뿐이다. 
많이들 얘기하는 '더 이상 뺄 것이 없는 상태'다.  

관찰력만으로 재미있는 마케팅을 설계한 좋은 사례로...  
일반 영화광고 매체비에 커튼 제작비정도가 더 들었을 것이고, 영화관의 공간적인 한계
(한정된 사람에게만 노출, 사진촬영 금지, 어두운실내로 인해 고객의 자발적인 바이럴이 어려움)
에도 불구하고 구전 및 실구매 유도효과는 상당히 좋았으리라 예측한다.
(영화가 끝난뒤 스크린쪽에 다가가 커튼을 들춰보고 만져보는 사람들이 꽤 있었을 듯.)

예전에 포스팅했던 매체의 재발견 : 스크린 커튼을 이용한 심플 메시지 전달 by Weight Watchers 사례도 참고할만하다.
아래는 다이어트 업체의 광고임을 기억하고 보자!

* 글쓴이는 블로그 '타인의 취향'의 운영자 Gomting입니다.
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 동아 비즈니스 리뷰(DBR) 5월호에 기고한 글로 원래 작성했던 글을 포스팅하며 잡지에 실린 버전은 아래 삽입한 PDF 파일을 참고



위 심벌이 무엇을 의미하는지 아시는가? 정답은 “네이버 검색창에 DBR를 입력하고 검색결과를 확인하세요”이다. 10대~40대를 대상으로 한 조사 결과에 따르면 응답자의 90%이상이 위의 ‘그린윈도우’라는 심벌의 의미를 정확히 이해한다고 한다. 이런 놀라운 학습은 어떻게 가능할까? 바로 마케팅의 기본인 함축과 반복을 통해서다.
 

함축 : 함축적인 메시지와 함께 연상할 수 있는 심볼을 노출한다.

함축과 반복을 가장 잘 보여주는 사례는 전설적인 광고캠페인으로 꼽히는 앱솔루트 보드카의 광고다. 초기 광고부터 제품 이미지와 ‘ABSOLUT ATTRACTION’라는 문구만으로 제품의 속성을 함축적으로 표현하었고, 후속 광고에서도 제품 이미지와 ABSOLUT __________라는 문구 2가지 요소만으로 광고를 만들었다. 앞서 언급한 네이버의 그린윈도우도 그린윈도우와 더불어 ‘NAVER 검색창에 ________를 쳐보세요’라는 광고 문구를 내보냈으나 나중에는 문구를 생략한 그린윈도우를 선보이면서 보다 함축적인 메시지로 변화했다.

        ① 앱솔루트 캠페인 초기 광고                   ② 초기의 네이버 크로스미디어

반복 : 비쥬얼 메시지가 카피를 대신할 수 있을 때 까지

앱솔루트는 이런 방식의 광고를 25년 간 반복했고, 네이버는 8년을 반복했다. 앱솔루트는 광고가 미술관에도 전시될만큼 ‘앱솔루트=컬트적인 브랜드’라는 인식을 만들었고, 광고를 시작한지 10년 만에 150배 성장할 수 있었다. 네이버도 자사 광고 뿐만 아니라 타사 광고와의 크로스미디어를 통해 녹색 검색창의 노출을 극대화해서 한국의 대표 검색 브랜드로써 입지를 견고히 했다.

물론 반복은 익숙함을 경계해야 한다. 반복은 메시지를 고객의 눈에 더이상 보이지 않는 투명물체로 만든다. 앱솔루트가 병의 형태만 유지하고 예술, 패션, 도시 등의 이미지를 번갈아가며 사용했듯 핵심은 유지하되 표현방법은 변화해야 한다.

  

뉴욕에서 만난 심볼릭 마케팅의 진수: New Museum

이처럼 함축과 반복으로 마케팅을 펼친 사례가 또 있다. 미국 뉴욕에 새롭게 문을 연 현대미술관인 ‘뉴 뮤지엄(New Museum)’이다. 건물의 외관은 네모 블록을 엉성하게 쌓아놓은 것마냥 특이하게 생겼다. 이 미술관은 다양한 장르의 예술작품을 담아내는 그릇 역할을 하는 정체성(identity)을 표현하기 위해 독특한 건물외관을 활용한 캠페인을 선보였다.

                                 ① 뉴뮤지엄 건물 외관을 활용한 독특한 런칭광고

개관을 알리는 캠페인은 도시 곳곳에서 이뤄졌다. 처음에는 캘빈 클라인 광고판에 분홍색 페인트가 흐르는 듯 하더니 2단계에서는 광고판 가운데에 어떤 도형의 윤곽이 보일 듯 말 듯 하다가 마지막에 도형이 완성되고 12월 1일 미술관의 개관을 알렸다. 도형은 미술관의 독특한 외관이었다.

실험적인 시도겠지만, 메시지 전달력이 뛰어나고, 입소문도 강력했다. 미술관은 광고판뿐 아니라 지하철역, 버스정류장의 광고판도 적극 활용해 다양한 컬러와 패턴으로 미술관의 외관을 함축한 시각적인 이미지를 반복해서 선보였다. 새로운 관점의 세상을 볼 수 있는 느낌으로 미술관의 특성을 담아냈다.

                                    ② 심벌을 활용한 뉴뮤지엄의 다양한 광고

놀라 자빠질만한 신제품을 선보이거나, 열광적으로 기다리는 팬을 거느린 초강력 브랜드를 보유한 기업의 마케터가 아니라면, 유사 브랜드가 넘쳐나는 정글 같은 시장에서 생존하기 위해 고민을 거듭할 수밖에 없다. 무관심하거나 변덕스러운 고객들의 마음을 얻기 위한 방법은 의외로 간단할 수 있다. 그 키워드는 ‘함축’과 ‘반복’이다.

 Posted by Gomting


해외토픽에서 종종 접할 수 있는 대형 비행기 대회를 기억하는가??

스포츠 뉴스에서 볼 수 있는 위험천만한 산악자전거 대회도 기억나는가?

예상대로 그는 세계기록을 경신하였고, 자축하며 강물로 뛰어드는 멋진 장면을 연출했다.

어찌보면 미친짓, 사서 고생쯤으로 치부될 수 있는 수 많은 Extream Sport들...
하지만 그 이면에는 자신의 한계를 뛰어넘으려는 놀라운 열정과 땀이 숨어있다.

에너지 드링크인 레드불은 이런 X-Sport의 속성을 놓치지 않고, 끊임없이 '나는'것에 도전하는 사람들을 지원하고 독려함으로써 "열정이 필요하다면 레드불을 마셔라"라고 말하지 않아도 브랜드에 열정이란 속성을 더할 수 있었다. 그들의 인사이트에 박수를 보낸다.

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살다보면 잘못을 저지를 때도 있고, 실수를 할 때도 있습니다. 중요한 것은 잘못이나 실수를 했을 때 그것을 바로 인정하고 수정하느냐 그렇지 않느냐의 차이겠지요. 아이가 잘못했을 때 부모님이나 선생님은 그 잘못한 행동보다는 잘못한 후의 행동에 더 주의를 기울입니다. 잘못한 것을 인정하고 반성했을 때 비로소 받아들이고 용서해주죠.

사람은 누구나 자존심이 있기에 스스로의 잘못을 인정하려 들지 않습니다. 경쟁 사회에서 잘못을 인정한다는 것은 패배를 의미하고, 패배는 곧 실패를 의미하니 말이죠. 잘못을 인정하고 반성을 하는 것은 우리가 유치원 때 이미 다 배운 것이지만, 어른이 될수록 점점 잊어버리는 것 같습니다.

전 TV를 즐겨보는데, 무한도전이라는 프로그램이 최근 재미있는 애피소드를 만들어냈습니다. 뉴욕에 한식을 전하기 위해 떠난 무한도전팀은 팀을 나누어 한식을 누가 더 많이 파는지 경쟁을 하게 됩니다. 국가대표로 간 것이나 마찬가지이기에 극심한 스트레스와 빠듯한 스케쥴 속에 움직이는 바람에 신경이 곤두서 있는데, 정준하가 그들을 도와주기 위해 온 쉐프에게 짜증을 내기 시작합니다.

처음에는 장난을 치는 듯 했지만, 쉐프의 말에 불복종하고, 자신이 옳다고 주장하고 땡깡을 부림으로 분위기는 순식간에 얼음이 되지요. 이 모습은 방송을 시청한 사람들에게 불쾌감을 유발했고, 이내 이슈가 되어 정준하는 위기에 몰렸었습니다.

게다가 그 전에 길이 정준하의 음식에 소금을 뿌린 적이 있었죠. 웃기기 위해 정준하가 다른데를 보고 있을 때 정준하의 음식에 소금을 왕창 뿌린 것입니다. 그 전 주에 했던 방송은 1년동안 쌀 농사를 지어 벼을 직접 추수하고 쌀을 도정까지 하여 "뭥미"('이건 뭐냐'라는 뜻)라는 브랜드 네임까지 붙여 불우이웃을 도왔었죠. 우리 농산물을 아끼고 쌀 한톨도 남기지 말고 먹자는 메시지를 던져놓고, 다된 음식에 소금을 왕창 뿌려 먹지도 못하게 만듦으로 길 또한 이슈의 가운데 섰었습니다.


이 두가지 이슈가 커져 있는 상태에서 타블로의 형이 미니홈피에 무한도전에 대한 비판글을 올리게 됩니다. 내용인즉은 영어도 못하면서 미국에 가서 무시나 당하고 오는 바보들이라는 것이었습니다. 이는 일파만파로 퍼지게 되어 타블로와 강혜정에게까지 영향을 미치게 되지요.

무한도전의 위기는 3가지였습니다. 정준하의 밉상짓과 길의 소금 뿌림으로 인한 시청자들의 원성과 타블로 형의 개인적인 비판이었죠. 안좋은 소문은 빨리 퍼진다고 했듯 무한도전의 이런 일은 순식간에 많은 입소문 채널을 통해서 퍼지게 됩니다. 타블로형의 미니홈피는 재빠르게 원문을 부드럽게 수정하고 그 후 탈퇴까지 했지만, 사람들은 처음에 쓴 그 원문을 열심히 전파하며 수많은 페이지들이 타블로형의 원문을 싣고 있게 됩니다. 그 말과 말은 타블로의 미니홈피에 이르게 되고, 타블로와 결혼을 하게 될 강혜정의 미니홈피에도 영향을 미칩니다. 더불어 애픽하이에도 영향을 끼치죠. 이 모든 과정이 거의 1,2일만에 나타나게 됩니다.



위기관리의 비법은 경청

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한놈팬 프로젝트의 첫번째로 읽은 브레인 타투. 알라딘에서 좋은 평가를 받고 있기에 구매하게 된 책입니다. 케런 포스트라는 사람이 마케팅에선 굉장히 유명한 사람인가 보더군요. 브랜딩 디바라 불리는 케런 포스트. 그녀는 브레엔 타투라는 단어를 만들어내고 포맷을 만들어 냅니다. 그리고 어떻게 하면 브랜드를 사람들 머릿 속에 각인시킬 수 있는 지 그 전략과 전술을 책에 담아내고 있죠.

이 책을 통해 사업 아이템을 2개 정도 발견해 낼 수 있었습니다. 브랜딩을 어떻게 해야 하고 관리해야 하는지 체계적인 분류와 설명으로 인해 알 수 있게 되었는데요, 브랜드를 만들기 위해 들이는 시간과 노력은 시간이 흐른 후 반드시 결과로 돌아온다는 것을 느꼈습니다. 또한 브랜드를 만들기 위해서는 시작하기 전 미리 충분한 전략과 전술이 준비되어 있어야 한다는 것도 말이죠. 특히 법적인 문제에 대해서는 충분히 따져보고 시작해야 허무하지 않은 결과를 낳게 된다는 것도 알게 되었습니다.

브랜드에 대해 A부터 Z까지 설명해주고 있는 친절한 메뉴얼이기도 한데요, 그래서 좀 아쉬운 부분도 보입니다. 개괄적인 설명만 해 두고 디테일한 예시와 설명은 넘어가는 식이라 자칫하면 수박 겉핥기가 될 수 있을 것 같네요. 이 책을 잘 활용하려면 가상의 브랜드를 설정하거나 현재 브랜딩 작업을 하고 있는 사례를 직접 대입하여 책에 적어가며 브레인 타투의 전략을 완성해나가야 할 것 같습니다.

브랜드를 브레인에 각인시켜라

브레인 타투 - 캐런 포스트 지음, 박용철 옮김/디플Biz

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안녕하세요? 樂喜美 (Luckyme) 입니다.

오늘은 쇼퍼 마케팅 (Shopper Marketing)과 스토어 백 (store back) 플래닝에 대해서 소개하겠습니다.
먼저 아래 비디오를 보시죠

안녕하세요? Luckyme (樂喜美) 입니다. 이번에 새롭게 mkpost 팀 블로그에 참여하게 되었습니다. 제가 짧은 경력에 marketing이나 광고에 대해서 논평할 자격이 있는지는 모르겠지만, 그래도 최대한 힘껏 써 보겠습니다. :-)

지금까지 제 블로그에서 여러차례에 걸쳐서 과연 좋은 광고란 무엇인가? 에 대해서 포스팅을 했습니다.

http://www.luckyme.net/2: 좋은 광고, 어떻게 평가할 것인가?
http://www.luckyme.net/31: 올레는 도대체 왜 광고를 하는 걸까?

본의아니게 몇몇 광고를 심하게 비판하기도 했고, 또 그러한 비판에 대해서 많은 분들의 동감을 얻기도 했습니다. 모 회사에서는 오랜 시간동안 마케팅의 경험과 광고 집행을 통해서 얻은 노하우를 바탕으로 광고의 성패를 판단하는 기준이 있습니다. 사실 엄밀하게 말하자면 그것은 스토리보드, 즉 광고를 만들기 전에 광고 에이전시에서 들고오는 시안을 판단하는 기준이기는 합니다만, 그 이후의 단계에서는 광고주가 크게 관여하지 않는다는 것이므로, 사실상 스토리보드 단계에서 마케터가 모든 의견을 전달한다고 가정하게 되는 것입니다. 좋은 스토리보드를 판단하는 방법, 그것은 바로 BMMD 라는 프레임워크 입니다.

1. BENEFIT?

한마디로 말해서 광고가 소비자들에게 제품/ 서비스의 혜택과 효용(value or benefit)에 대해서 말하고 있는가? 입니다. 얼핏 생각하면 당연히 광고에서 제품이나 서비스의 좋은 점에 대해서 이야기 하겠지? 라고 생각하시겠지만, 요즘은 그렇지 않은 광고들이 너무나 많습니다. (대표적으로 최근의 통신사 광고들은 자신들의 서비스와 전혀 무관한 내용만 말하고 있습니다.) 흔히 이미지 광고, 혹은 티저광고 라는 이름 아래서 이런 광고들이 주류를 이루는 현상마저 나타나고 있는데요, 제가 볼 때에는 매우 좋지 않은 경향이라고 생각합니다. 소비자들에게 생각과 판단을 하고 제품을 고를 수 있도록 하는 것이 아니라, 이미지와 감정에만 의존하여 제품과 서비스를 고르게 하기 때문이죠.




2. MEANINGFUL?

1번에서 말한 제품과 서비스가 과연 소비자에게 의미있는 것인가? 하는 점입니다. 예를 들어서 어떤 핸드폰 제조업체가 굉장히 야심차게 준비한 A라는 핸드폰은 핸드폰에 볼펜이 달려 있다고 합시다. 과연 얼마나 많은 사람들에게 이런 제품효용(product benefit)이 의미를 가질 수 있을까요? 우리 제품과 서비스가 얼마나 소비자들에게 의미 있는 것인가? 꼭 생각해 봐야 하는 점임에도 불구하고 많은 광고들이 그저 광고주가 하고 싶은 말만 하는 경우가 많은 것 같습니다.  



3. MIND OPENING?

Mind-opening 이라는 말은 한마디로 기존에 우리가 인지하던 사물 혹은 사건에 대해서 전혀 새로운 시각으로 볼 수 있는가 ?하는 것입니다.

팬틴 이라는 샴푸는 90년대 초반 영국에서 아무런 제품의 formula를 바꾸지 않고도 엄청난 판매 증가를 기록한 사례가 있습니다. 바로 Damaged by Winter, Rescued by Pantene 이라는 캠페인이었습니다. 캠페인의 Key Selling Line을 간단하게 요약하면,

'겨울에는 머릿결이 더 푸석푸석하지 않나요? 그것은 머릿결이 겨울철에 더 건조해지기 때문인데, 그럴 수록 더 신경을 써야 합니다. 그런데 팬틴은 프로비타민이 있어서 XYZ를 해 줍니다... damaged by winter, rescued by Pantene'

사실 그 이전까지 많은 사람들이 겨울에 머릿결이 더 푸석푸석해 진다는 것을 어렴풋하게 알고 있었지만, 이렇게 광고에서 Key Message로 활용한 것은 처음이었더랬습니다. 그 후로 이 광고 컨셉은 전세계 팬틴에서 차용해서 쓰고 있습니다. 여자 모델이 자신의 머릿결을 마치 목도리 두르듯이 하면서 외출하는 장면이 바로 그것의 키 비주얼(key visual)인데요, 이 장면은 전세계 팬틴 어디에서나 쓰이게 된 것이죠. 이렇듯 기존에는 그렇게 신경쓰지 못했떤 부분을 광고에서 알려주면서 새롭게 소비자들의 마음을 '아하~'하고 열어줌으로써 소비자들이 '맞아 맞아'를 말하도록 하는 것. 그것이 mind-opening 입니다.




4. DISTINCTIVE?

Distinctive는 한마디로 '기억에 남도록 튀어야 한다' 입니다. 수많은 광고가 쏟아져 나오고 있기 때문에, 그 광고에서 전달하고자 하는 메시지가 소비자들의 뇌리에 오래도록 남으려면 distinctive 해야 합니다. 우리나라에서는 연예인을 사용하면 distinctive 해 지는 경우가 너무 많아서 이를 남용하는 것 같기도 합니다. 우리나라처럼 연예인을 활용한 마케팅 사례가 많은 곳도 없다지요? 그만큼 마케터들이 쉬운 답(easy answer) 만을 찾는 것은 아닌지 ...





결론적으로 위에서 설명한 네가지가 모두 잘 살아 있으면서도 얼마나 균형감을 이루고 있느냐에 따라서 좋은 광고를 평가한다는 것입니다. 물론 이것은 어디까지나 저의 개인적인 생각일 뿐이고, 그래서 많은 사람들은 이런 광고들이 재미없다고 비판하기도 합니다.

그런데 The inspiration Room이라는 블로그에도 How do you rank advertising? 이라는 포스팅이 올라왔더군요. 이 포스팅에서도 역시 아래 내용들을 강조하고 있습니다. 어떻습니까? 1번은 위의 BMMD 중에서 첫번째 M인 Meaningful과 2번은 Distinctive 와 3번은 Benefit 과 4번은 역시 Distinctive 및 Mind-opening과 일치하는 군요. 5번도 꼭 생각해 봐야 할 중요한 포인트이지만, 일단 오늘은 이쯤에서 줄이겠습니다. (http://theinspirationroom.com/daily/2009/how-do-you-rank-advertising/)

1. Connection with the target audience.

2. Information shared in a memorable way.

3. Motivation for action, loyalty or conversation.

4. Artful design, marked by creativity, technical excellence and originality.

5. Ethical standards, within legal parameters.

 

마지막으로 얼마전에 ted.com에 올라온 오길비의 로이 서덜랜드(Roy Sutherland)라는 사람이 말하는 Perceived Value 즉, 실질적인 가치가 아니라 사람의 인식이 만들어 내는 가치의 중요성에 대해서 말하는 강연을 첨부합니다. 이 강연에서는 대놓고 이런 perceived value를 만들어 내는 것의 중요성에 대해서 말하고 있는데요, 우리나라에서는 아직도 이런 활동 - 특히 마케팅과 광고와 관련된 활동- 들에 대해서 부정적인 편견이 많이 있는 것 같기는 합니다.

혹시 시간이 없으신 분들은 제가 위에서 설명한 meaningful 이라는 측면에 대해서 로이 서덜랜드라는 강사가 인용한 시리얼 제품의 사례 (약 12분 30초 부분부터) 를 보시면 좋을 것 같습니다.

 Posted by Gomting


비듬샴푸라는 특수한 기능성을 가진 제품을 판매하는 여러가지 방법들을 살펴보며 어떤 인사이트를 통해 마케팅을 진행하게 되는지, 얼마나 효율적인 매체를 활용하고 있는지, 혹은 적은 비용으로도 충분한 효과를 거두는 마케팅을 집행하고 있는지 살펴볼 수 있는 포스팅을 해보련다.

1. 새로운 체험으로 접근한다.

패션 잡지의 전면을 장식한 하얀 얼굴과 대비를 이루는 흑색의 머리,
그리고 블랙 재킷에 가득한 흰 가루??

코너를 뜯어 비듬을 제거하라는 안내에 따라 잡지의 귀퉁이를 찢으면...

우수수 떨어지는 비듬같은 소금(?)들
그리고 찢어낸 귀퉁이엔 Clear(제품명) 비듬을 없애줍니다.
라는 카피가 눈에 들어온다. 아마 잡지 안쪽엔 광고가 있을듯.

 

하얀 골프공을 비듬에 비유하여 비듬을 날려버려라! 라고 이야기하고 있다.
눈 앞엔 헤드앤숄더의 광고판이 서있고, 나가는 길엔 헤드앤숄더 샘플이 있었을듯.

선생님의 양복 위에 떨어지는 흰 분필 가루가 비듬을 연상시키는 것에 착안
헤드앤숄더 칠판 지우개를 만들어 배포하였다.

세 광고 모두 비듬과 유사한 실제 물체, '소금', '골프공', '분필가루'를 직접 없애버리는 체험을 통해 자신의 브랜드와의 연관성을 심어주려 한데서 착안한 사례들이다.

우선 Clear란 샴푸는 아무리 아름다운 여인이더라도 비듬이 소복히 내려앉아 있다면 얼마나 품위가 없는지 실증적으로 보여주는 방법을 통해 소비자의 직접적인 관심을 끌려 했으나  한 번 밖에 해볼 수 없다는 단점(잡지가 회독되면서 다른 사람들에게로 파생될 여지가 없음), 찢었을때 쏟아지는 비듬들의 처리문제 등 단점이 있고
 
골프연습장 헤드앤숄더의 경우.... 비듬이 날려버리고 싶을 만큼  심각한 문제로 인식되지 않을뿐더러(게다가 저 곳은 중국이었다) 골프는 날려버린다는 의미보단 얼마나 정확히 보내느냐에 초점이 맞추어져 있는 스포츠로 '지긋지긋한 비듬 날려버렷!!' 과 같은 체험학습은 거두기 어려웠을 것.

그러나 마지막 칠판지우개의 경우 위 두 사례보다 훨씬 저렴한 비용으로 제작과 배포가 가능한 반면 훨씬 오랫동안 노출될 수 있으며 장난스러운 학생들을 통해 바이럴도 가능했을듯. 
그러므로 투입한 비용대비 충분히 좋은 효과를 거둘 수 있었을 사례이다.

2. 새로운 시점으로 접근한다

 

익숙한 그림 그러나 낯선 앵글....
그렇다 다빈치의 모나리자를 위에서 보고 그린 듯한 헤드앤숄더의 빌보드 광고이다.

 

소재를 모자리자로 한 이유는 뒷 건물을 보면 알 수 있는데
아트 뮤지엄 앞 버스 정류장에 걸릴 광고였기 때문이다.

아르헨티나에서 집행된 본 캠페인은 위와 같이 장소에 적합한 광고물을 집행한 것 이외에도
광고와 일체감을 가진 POP를 소비자의 구매시점,
즉 마트의 헤드앤숄더 판매대에서도 동일한 크리에이티브를 집행하였는데...

소비자가 직접 자신의 머리상태를 확인할 수 있게 한 것이다. ㅋㅋ
대부분 무방비로 쇼핑을 나왔던 소비자들은 클로즈업되어 잡히는
자신의 비듬을 보며 강렬한 구매욕을 느꼈을 것이다. 

이건 좀 과하지만 캠페인의 일관성만큼은 좋구나...

미술관 앞에서는 모나리자의 가르마를, 마트와 거리에선 소비자들의 가르마를...
'사람들이 비듬에 대한 신경쓰도록 만드는 위에서 보는 시점에서 이야기를 풀어보자!'는 인사이트에서 출발한 본 캠페인은 일관성있는 메시지를 전달하면서 장소에 맞는 변주를 보여준 사례이다. 

가장 돋보였던 것은 흐름을 그대로 이어가면서 실제 상품의 구매시점에서 많은 영향력 미칠 수 있는 POP였고, 이 POP는 노출 순간에 구매욕을 자극하는 작용 이외에도 일관된 시점으로 선보이는 광고들에 대한 관여도를 높여주는 효과를 거두는 시너지가 있었을듯.

3. 새로운 소재로 접근한다.

 

투명스티커를 비듬쿠폰으로 만들다니...ㅋ
그 참신함에 아직도 기회가 있을때마다 자주 거론하게 되는 사례이다.
물론 1번의 체험으로 접근하는 방식으로 볼 수도 있으나 본 광고의 핵심은 쿠폰을 투명 스티커로 만들어 배포했다는데 초점이 있기에 따로 분류해보았다.

Clear라는 브랜드가 비듬에 효과있는 샴푸라는 인식을 지속 인식시키면서도 직접적인 구매로 유도할 수 있는, 광고와 프로모션을 하나의 강렬한 제작물로 해결한 것이다.

마치며...

마케터에겐 비듬샴푸와 같이 독특한 기능을 가진 제품이 가장 다양한 방식으로 마케팅을 진행할 수 있는 소재로 그 실력 차이를 명확히 보여줄 수 있지 않나 생각한다.

비듬 샴푸가 가진 속성 중 어떤 요소를 마케팅 커뮤니케이션의 중심으로 삼아
어떤 방식으로 전달할 수 있는지 위 사례를 보면서 다양한 스터디를 해볼 수 있었는데...
이와 유사한 고민을 하고 있는 분들께 작은 힌트가 될 수 있었으면 한다.

소비재의 마케팅에서 가장 중요한 부분인 매출추이를 알 수 있는 자료가 없다는게 아쉽다.

Bonus) Clear의 재미있는 CM

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Posted by Gomting

한국인으로서는 미운 존재이지만, 야구 선수로서의 그는 명확한 실체,
일관성있는 톤앤 매너, 그리고 성공스토리를 통해 프리미엄 브랜드를 만들어가고 있다.

기록의 우월함

1994년 일본 프로야구 한 시즌 안타 210개로 신기록 달성(타율 0.385)
2001년 메이저리그 아메리칸리그 신인왕, MVP
2001년, 2004년 두 번의 타격왕,
2004년 한 시즌 안타 262개로 메이저리그 신기록 달성
2007년 올스타전 MVP 선정
메이저리그 9시즌 연속 올스타 선정
메이저리그 9시즌 연속 3할 타율
메이저리그 9시즌 연속 30도루 예상
메이저리그 9시즌 연속 200안타로 메이저리그 신기록 달성 

세련되고 일관성있는 Tone & Manner

프리미엄 브랜드는 기능적인 우수함과 더불어 
고객의 감성적인 부분을 자극할 수 있는 세련되고 일관성있는 Tone & Manner가 필요한데... 

이치로는 기록 이외에도 한결같이 건실한 자세와 다소 오버스러울 정도로 진지한 언행,
그리고 야구를 좋아하는 사람들이라면 한 번씩 따라해보았을 특유의 준비동작까지...
그만의 느낌을 일관성 있고, 세련되게 보여줌으로써 그 가치를 더욱 높이고 있다.




위 영상은 그가 뛰고있는 시애틀 매리너스의 시즌티켓 CM으로 위에서 이야기했던
한결같은 포즈로 전투에 임하는 신중한 그의 모습이 개인을 넘어 시애틀 매리너스란 팀을 대표하는 브랜드로써 자리잡은 것을 확인할 수 있다.

이제는 스토리가 필요하다

기록면에서는 이미 전설을 만들고 있는 그이지만 사람들은 두고두고 회자할 수 있는 극적인 스토리를 원한다.
물론 지난 WBC에서 연장 결정적인 안타로 일본 국민에겐 극적인 스토리를 안겨줬지만 메이저리그에서는 아직 우승과 인연을 맺지 못했으며 개인기록에만 치중하는 선수라는 안좋은 소문이 끊이지 않고있다.
(올해도 플레이오프 진출은 물건너간듯)

그러나 최근 9년 연속 200안타로 메이저리그 신기록 달성 이후 상당부분 내야안타가 포함되어 있다는 것에 대해 약간의 비아냥을 들은 이후...이를 의식한듯 최근 2경기 임팩트있는 스토리를 만들었는데...

9월 17일 시카고 화이트삭스전 9회 끝내기 안타,
9월 18일 뉴욕 양키즈전 9회말 2아웃, 최고의 클로져 마리아노 리베라를 상대로 끝내기 투런 홈런




실력 면에서는 그 누구도 이의를 제기할 수 없는 존재감과 무서움을 끝내기 안타와 홈런이란 스토리를 통해 확실히 각인시킨 것이다.

지금의 피치라면 2013년쯤 3000안타 달성이 가능해보인다고 하는데... 
메이저리그에서도 불세출의 브랜드로 남기위해선 기록도 중요하지만 위처럼 인상적인 스토리가 깃든 우승반지가 필요해보인다. (물론 WBC는 2연속 우승이면 충분하니 패배 스토리도 괜찮겠다. ^^;)

사람들은 스토리가 깃든 브랜드를 사랑한다...

보너스 : 조니워커의 원테이크 브랜드 스토리

마지막 멘트를 쓰면서 아래 영상이 가장 먼저 떠올랐다.
조니워커라는 브랜드에 대한 리얼스토리를 무려 5분에 가까운 원테이크 영상으로 만들었다.
풀몬티의 로버트 칼라일 아저씨 특유의 시니컬한 말투로 감상해보자.