By 비트손

가. 입소문마케팅/버즈마케팅/바이럴 마케팅.

현재 대한민국에서 '블로그마케팅'이라는 이름으로 행해지고 있는 것들이 바이럴마케팅일까라는 주제로 격론을 벌인 적이 있다. 논쟁에 명확한 해답을 내리기 위해서는 일단 단순바이럴과 바이럴마케팅 사이의 미묘한 의미 더나아가서 입소문, 버즈와 같은 유사한 용어들의 의미부터 짚어야 겠다는 생각이 들었다.

세스고딘은 자신의 책에서 마케터는 '새빨간 거짓말쟁이'라고 말하고 있다. 하지만 이 '거짓말'자체는 마케터가 소비자를 상대로 거짓말하는 것이 아니라 소비자 스스로 효용이나 가치를 느낄 수 있도록 스토리를 만들어 주어야 함을 의미한다. 즉 소비자 스스로 자신 내부에 잠재되어 있는 심리, 인식의 변화를 유발하는 일련의 모든 활동을 마케팅이라고 정의하고, 소비자 스스로 거짓말쟁이가 될 수 있도록 유도하는 것이 책의 요지이며 마케팅의 핵심이다.

입소문, 버즈, 바이럴에 공통적으로 따라 붙는 '마케팅'이라는 용어는 마케팅으로 나타나는 효과들이 자연발생되는 것이 아니라 소비자 스스로 정보를 교환하고 공유할수 있는 구조가 되도록 의도적으로 설계한 것을 의미한다.


이 3가지 요소의 발생요건은 정직하고 자연스러운 커뮤니케이션에 기반한다. 3가지 요소의 강력한 영향력과 효과에 주목한 마케터들은 이런 현상들이 전개될 수 있도록 여건을 조성하고 전개경로를 설계하기를 희망하며, 이것이 입소문마케팅, 버즈마케팅, 바이럴마케팅이라고 불리는 다양한 형태를 띄게 된다.

나. 블로그는 입소문/버즈/바이럴 마케팅에 유용한가?
블로그가 3대미디어(TV,신문,라디오)에 비해 강점인 것은 비용 투입대비 효과측면에서 우수하다는 점이다. 마케터는 입소문/버즈/바이럴마케팅을 통해 자사의 긍정적인 메세지들이 증식하고 확산되는 바람직한 모습을 꿈꾼다. 하지만 단순히 블로그를 통해서 메세지를 전파한다고 해서 반드시 입소문/버즈/바이럴 마케팅으로 연결 되는 것은 아니다. 기성미디어 매체의 광고전략처럼 그저 타겟소비자 층에 배포하는 것이 능사가 아니라는 말이다. 그저 도달율이 낮은 노이즈 정보에 그칠 수도 있다. 블로그는 통제할 수도, 아니통제의 대상이 아니기 때문에 의도적으로 바이럴될 수 있도록 세팅할수 없기 때문이다.

물론 바이럴 가능성이 있는 요소(인플루엔자)를 기획하여 다소간의 상승효과를 기대할 수는 있다. 하지만 결국 해답은 입소문의 실체를 블로거 스스로 파악하고, 확산 및 전파하려는 욕구에 대한 동기부여가 관건이다. 블로거 스스로 스토리를 만들 경우 비로소 그 확산과 파급력은 기존의미디어매체의 경우보다 커질 수 있다.

블로그를 통해 마케팅을 시도해보려는 광고주들의 대부분은 어떻게 하면 자신들의 메세지를 대중들에게 살포할까를 고민하는 수준에 머물러 있다. 블로거는 독립적이고, 분산적이어서 기업이 바라는 메세지를 담아내기 위해서는 실제로 블로거와 접촉하거나 이를 대행주는 에이전시의 도움을 받을수 밖에 없다.

단기간의 가시적인 효과, 예컨데 키워드 검색시 포털의 상위에 단순 노출되는 수준을 기대하는 클라이언트(광고주)와 이들의 요구를 충족하기 위해 애를 쓰는 에이전시 사이에 끼어서 실제로 블로그마케팅을 기획하고 설계하는 마케팅 업체(블로그 서비스)들은 공통적으로 어떻게 블로거들과 전략적인 관계형성을 통해 신뢰를 이끌어내고, 효과적으로 메세지가 흐르게 할지를 고민한다.

그러기 위해서는 클라이언트(광고주)의 인식자체의 변화를 기대해야하지만 계약자체를 성사하기 위해 블로그매체특유의 신뢰기반을 무너뜨리고서라도,단기적이고 가시적인 효과에 치중한다. 이런 강박증은 바람직한 블로그마케팅의 정착과 발전을 안드로메다로 내던져 버리고, 그저 클라이언트(광고주) 입맛에 부합하는 구전알바단 블로거를 양산하는 형태로 흘러가는 것이 업계전반의 형국이다. 이것이 어찌보면 동상이몽이고, 딜레마인셈이다.
이제는 좀 더 진화되어야 하지 않을까. 블로그가 무엇을 말하고 싶어하고, 무엇이 관심사이며, 어떤 것에 참여하고 싶어하는지에 대한 연구부터 선행해야한다. 체계적이고 다양한 지표들을 개발하여 실제 마케팅이 효과달성에 얼마나 근접하고는 있는지, 기존에 자연발생적으로 생겨나 확산되던 입소문의 흐름을 어떻게 가시화하고 관리할 수 있을지를 고민해야 한다.이것이 입소문/버즈/바이럴 마케팅의 기본이자 포인트다.

다. 일본의 블로그마케팅 사례 <닌텐도 DS : 한자검증 DS캠페인>
블로그가 활성화된 일본의 경우 블로그마케팅에 접근하는 인식자체부터가 특별하다. 닌텐도 한자검증 캠페인을 살펴보면 소비자와의 세밀한 커뮤니케이션 설계와 인플루언서(블로그)의 활용을 어떻게 전체 마케팅전략과 연계하여 성공적인 결과를 이끌어냈는지 확인할 수 있다.



한자검정 DS캠페인의 방법론


이 캠페인의 진행으로 닌텐도 한자검정 DS는 60만개 이상의 매출신장 결과를 실현했다. 일본인의 한자능력저하라는 문제에 대한 인식을 높이는 과정과 상품프로모션을 따로 떼어서 독립적으로 전개하고, 블로그를 최대한 활용하여 입소문으로 인한 전파를 극대화했다. 이런 일련의 과정이 단기간에 이루어진 것이 아니라 블로그매체의 특성을 간파하고 체계적인 설계로 인한 성공사례이다. 일본의 닌텐도한자검증 DS의 성공이 시사하는 것은 주입식(push) 단순 메세지 전파가 아니라 블로그 스스로 정보를 확산하게끔 여건을 조성하는 마케팅의설계와 진행이야말로 궁극적인 블로그마케팅 목표와 전략에 부합하는 결과물을 가져다 준다는 교훈일 것이다.

BY 비트손

블로그마케팅에서 신뢰의 중요성.

블로그마케팅. 말그대로 블로그를 활용한 마케팅을 의미한다. 블로그 마케팅은 통상적으로 국내에서는 두가지 형태로 이루어지고 있다. 하나는 블로고스피어에 흩어져 있는 개별 블로그를 활용해서 브랜드의 긍정적인 이미지를 입소문내는 메가폰 역할을 기대하는 마케팅이고, 하나는 기업이 직접 블로그를 이용해서 고객과의 커뮤케이션의 접점을 확대하는 방법이다.

두 가지 중 전자에 대한 논란이 붉어지기도 했다. 햅틱 2와 관련한 블로그 마케팅에 참여한 블로그의 상품제공 여부를 포스팅에 언급했는지 여부를 밝히고, 블로거 스스로 독립성과 자율성 등 블로그의 본질을 훼손하지 말자며 각성을 촉구하는 글이 보이는가하면, 신뢰를 깍아먹으면서 까지 수익을 쫓는 일부 블로그서비스의 지나친 상업화를 우려하는 글들도 심심찮게 흘러나오고 있다.

여기서 기업이나 광고주가 그토록 원하는 긍정적 브랜드 이미지는 어떻게 형성될 수 있는 것일까? 이에 앞서 브랜드의 개념부터 짚고 넘어가야 할 것 같다. 브랜드는 상품이나 서비스에 대한 이미지다. 이미지는 눈으로 그려지는 시각뿐만 아니라 오감을 통해 오랜기간 동안 굳어져 인식되는 하나의 신호(signal)와도 같다. 우리가 조미료하면 ‘미원’(조미료 브랜드)을 먼저 떠올리는 것, 승합차를 총칭해서 ‘봉고’(기아의 승합차 브랜드)라고 하는 것도 이와같은 맥락에서 해석할 수 있다.

자주 찾는 식당이 구청에서 지정하는 우수음식점마크가 찍혀 있다는 것은 우리에게 믿고 먹을 수 있는 곳이라는 일종의 상징과도 같다. 혹은 ‘세스코’ 마크가 붙어 있는 음식점이 바퀴벌레 없는 청결한 이미지를 연상케하는 것도 우리의 사고체계 안에 굳어진 일종의 확신 때문이다. 브랜드는 이런의미에서 ‘신뢰’다. 신뢰는 하루아침에 만들어(making) 지는 것이 아니다. 오랜 시간 인간이 인지할 수 있는 기억체계에 꾸준히 쌓여진 일종의 축적물이기 때문이다. 그래서 신뢰는 쌓아가는(building) 것이다.

블로그마케팅에서의 궁극적 목표인 긍정적 브랜드 이미지의 포지셔닝도 신뢰를 바탕으로 해야 한다. 더욱이 오랜기간 형성된 블로그와 블로그간의 관계네트워크도 이런 신뢰를 바탕으로 유지, 발전된 것이기 때문에 자칫 마케터들의 얄팍한 술수로 이루어진 블로그마케팅은 블로그마케팅 그 자체 뿐만 아니라 이를 집행하는 블로그에게도 독이 될 수 있다.

블로그를 대하는 광고주나 기업부터 블로그를 이해하는 눈을 가져야 한다. 블로그를 통해 브랜드를 만들어가려 하지 말고, 통제 속에 이미지를 구축하려 들지 말며, 자발적이고 자유로운 객관으로 부터 신뢰를 쌓아가는 일이 브랜드 이미지를 제고하는 첫걸음이다. 적어도 블로그마케팅으로 일시적이고, 한정적인 성과가 아니라 지속적인 '브랜드'라는 신뢰를 쌓아올리려거든 블로그매체의 특성부터 파악하는 노력부터 시작해야 한다.

customer VS consumer

고객은(customer)는 단순히 상품이나 재화의 구매자를 의미한다. 생산된 상품을 소비할 목적이 아니라 유통마진을 통해서 이윤을 취하는 주체가 보통 1차구매자인 고객(customer)에 해당된다.

소비자(consumer)는 고객에서 한차원 나아가서 말그대로 상품을 최종적으로 소비하는 주체를 의미한다. 상품의 구입으로 실제 효용을 누리는 대상이 소비자에 해당한다. 기업이 타겟으로 삼아야할 대상은 물건을 구매하여 이윤을 챙기는 중간도매상인 고객일까. 아니면 최종적으로 상품이나 재화를 소비하는 최종소비자일까.

최종소비자를 만족시키지 못하는 상품과 서비스는 마케터의 역량에 의해서 다소간의 판매율이 촉진될 수는 있겠지만 장기적인 관점에서 시장에서 버티기 힘들다. 경쟁에서 결국 도태되어 패배할 수 밖에 없다.

블로그서비스의 경우도 마찬가지다. 블로그 서비스의 최종소비자는 블로그다. 블로그마케팅을 집행하는 블로그 서비스에서 결국 고객은 기업이나 광고주일지 모르지만 최종소비자는 실제로 마케팅에 참여하는 개별 블로그다. 최종소비자의 입장을 이해하고 니즈를 채워줄 수 없는 상품이나 서비스가 시장에서 버티지 못하고 도태하는 것처럼 기업이나 광고주의 입맛만을 자극하는 블로그마케팅은 오래가지 못한다.

시장에서 상품을 구매할 고객의 만족 보다는 실제로 상품을 소비하는 최종소비자의 만족을 채워줄 수 있어야 경쟁에서 승리할 수 있듯이 블로그마케팅을 집행하는 기업이나 광고주(고객)의 만족보다 마케팅에 참여하는 블로그에게 인정받고 스스로 만족을 느낄 수 있도록 해야 함을 의미한다.

그러기 위해서는 블로그를 기업이나 광고주보다 우위에 두어야 한다. 단순히 광고나 홍보를 집행할 도구로 생각하지 말고 그들의 체험과 생각, 느낌과 견해를 담은 스토리를 자연스럽게 이끌어낼 수 있도록 해야한다. 블로그의 독립성, 개방성, 자율성을 보장하지 않는 블로그마케팅이 브랜드의 신뢰를 쌓아올릴수 없는 사상누각과도 같은 이유가 바로 여기에 있다.

만일, 제품이나 서비스가 얼리어답터 성향의 최종소비자인 블로그에게 혹평을 받는다면 시장에 내어 놓은 것들을 원점에서 다시 돌아보는 것이 오히려 바람직한 일일 것이다. 정보확산의 연결고리인 블로거가 스스로 공감하지 못하는 마케팅은 결국 그 하위로 웹소문을 전파하지 못하고 되려 크라이시스 버즈(crisis buzz)로 전환될수도 있음을 깨달아야 한다.