본 포스팅은 제가 항상 많이 배우고 있는 선배 마케터 '늘머씨'기고해주신 글입니다. 
 계속 좋은 글들 뜯어낼 수 있도록
 많은 의견과 반응 부탁드립니다. ㅋ


  "미국사람이 강의하는 영어학원에 다녔을 때야.
  하루는 감기가 걸려서 코를 훌쩍거리며 강의실 앞에 앉아있는데,

  미국 선생님이 아프면 뒤쪽에 앉아서 편하게 있으라고 배려해주는 거였어.

  나는 생긋생긋 웃으면서 이까짓 감기 아무것도 아니라고, 신경 써줘서 고맙다고 말하고 그대로 앉아 수업을
  들었는데나중에서야 미국 사람은 감기 걸린 사람이 근처에 오는 걸 싫어해서 그런 거라는 걸 알게 됐지.
 
..미국 사람 정 없다.”


한국사람과 미국사람의 차이점을 이야기 할 때 자주 인용되곤 했던 이야기이다. 그런데 2009년 겨울, 대부분의 한국 사람이 위에 등장한 미국 사람처럼 기침을 콜록콜록하는 타인이 근처로 오는 것을 달가워하지 않는다. 아니 어쩌면 두려워하고 있는지도 모른다.

 

 더이상 가까이 오지맛!!


어느새 변화가 찾아왔다. 아주 큰 변화다.

한여름에 마스크를 쓰고 있어도 남의 시선을 받지 않게 되었고

백화점 문을 열 때 팔꿈치를 사용하는 습관이 생겼다.

손을 씻는 횟수가 배로 늘었고, 얼굴이 가려우면 손가락이 아닌 손목을 사용한다.

 

그 변화가 만들어낸 새로운 집단 인식은 아마도 이것일 것이다.

세상은 균 투성이다!”

 

20년 사이에 만들어진 새로운 집단 인식 중 이 정도의 파괴력을 가졌던 것은 아마도

수돗물은 그냥 마실 수 없다!” 일 정도다.

 

새로운 집단 인식의 탄생은 작은 자극으로도 큰 움직임을 만들 수 있는 기회를 준다.

수돗물은 마실 수 없다는 인식이 만들어낸 9,100억짜리 움직임(생수시장 5,300 / 정수기 시장 3,800)이 그 예일 것이다. 그러나 이러한 변화는 대다수의 마케터들에게 큰 의미를 주지 않으리라. 초등학생이라도 이런 종류의 당... 시장변화는 예측할 수 있을 테니까 말이다.

 

하지만 아래 기사를 보자

 “뒤적여야 하는 큰 가방은 싫다” 「전용가방」 인기

  [한국일보] 1995-05-29 19 

 

  쁘렝땅에서는 지난주 처음 판매를 시작한 먹는샘물병 전용가방이 2일만에 바닥이 났다. 
  패션전문백화점에서 전용가방이 큰 인기를 누리자 발빠르게 모조제품이 만들어져 종로나
  신촌의 노점에서 판매되기 시작했다.

 

  생수/“물이 최고음료” 샘솟는 인기

  [경향신문] 1996-05-31

  청량음료 대신 생수가 환영 받고 있다. 올 여름에도 지난해 여름과 마찬가지로 생수병을 한손에 들고 거리를
  활보하는 청소년들이 더욱 늘어날 것으로 보인다.


                                                             승헌이 등장했던 1996년의 의류광고


코카콜라 혹은 포카리스웨트 캔을 들이키던 몇몇 젊은이들이 투명색 생수병을 들고 다니기 시작하면서 백팩을 매고 생수병을 들고다니는 행위가 엄청난 유행처럼 번지게 되었다. 이에 쌈지 등 당시의 유명 디자인 브랜드에서 생수병을 넣을 수 있는 가방을 출시했고, 기사 그대로 잠시나마 대단한 인기를 끌 수 있었다.  

 

수돗물은 마실 수 없다는 인식에 hot한 젊은이들의 작은 넛지가 가해지자 청량음료 시장부터 가방시장까지 영향을 미친 습관의 변화가 생긴 것이다. 마케팅을 담당해본 사람이라면 소비자의 행동을 변화시키는 것이 얼마나 힘들고 고통스러운 일인지 잘.알.고 있으리라.  

 

---------------

 

세상은 균 투성이다는 인식으로 이미 자연스럽게 만들어진 마스크, 손 세정제, 제약 시장 외에 어떤 습관의 변화를 만들어 갈 수 있을까? 물론 그 행동의 변화는 단순한 판매증가를 위함이 아닌 플루의 확산을 막는 명확하고 긍정적인 목적성이 있어야 한다는 전제를 갖는다.


  여기 평범한 가장이 있다. 임신한 아내와 유치원에 다니는 딸이 있는.

  그가 다니는 직장에 2명의 확진 환자가 발생했다. 회사에서는 수시로 손을 씻는다.
 
집으로 돌아오는 지하철에는 유난히 기침을 하는 사람이 많다. 불안한 마음에 주머니에 있던 마스크를 쓰기로 한다.
 
집으로 돌아와 아내와 아이를 접촉하기 전에 바로 샤워를 한다.


위의 상황에서 이 가장에게 심리적으로 여전히 불안함을 주고 있는 요인은 무엇일까?

바로 이다.   


                                                              벗어던지는 것은 가능하나. 균은 어떡하나

 

손과 입, 몸은 바로 씻어 낼 수 있지만 양복과 외투는 매일 드라이를 할 수 없는 노릇이다. 밖에서 잘 털고 들어와도 타액을 통해 붙어있을 것 같은 균이 완전히 떨어지리라고 생각하기 어렵다.

 

그런데 마침 광고에 이런 메시지가 나온다.

 

 집에 들어오는 현관에서 조금 불안하지 않으셨나요? 가족을 위한 작은 습관!

  외부와 접촉했던 옷에 99% 항균효과 페브리즈 하자.”


광고 후에 시작된 드라마에도 기침하는 배우가 집에 돌아와 현관에서 옷에 페브리즈를 뿌리는 장면이 나온다.

 

아쉽게도 페브리즈의 현재 광고에 위의 새로운 습관을 만들 요소는 없다. 기존에 해왔던 대로 탈취에 대한 메시지에 집중하고 있다. 물론 이게 틀렸다는 말은 아니다. 단지 만들어진 새로운 집단인식을 새로운 소비자 습관으로 만드는 넛지의 역할로는 부족하게 느껴진다는 의미이다

 

페브리즈 최근 광고물 고기냄새편과 겨울 환기

 
이 외에도 생활 곳곳에서 새로운 습관을 만들만한 꺼리는 많이 발견될 수 있다. 온 갓 세균이 변기보다 많다고 하는 책상, 특히 업무시간의 대부분 손에 쥐고 있는 마우스와 키보드의 항균을 위한 간단한 스프레이 형 세정제(물 티슈로 키보드와 마우스를 닦는 것이 얼마나 귀찮았던가)도 습관을 만들 수 있을 만한 넛지가 될 수 있다.

 

USP 메시지를 전달하는 마케팅은 언제든 할 수 있지만 소비자의 행동을 변화시키는 마케팅은 사회적 혹은 집단 심리의 변화가 반드시 수반되어야 한다. 신종플루라는 신종심리변화 앞에 내가 관여하는 제품을 통해 어떠한 넛지를 가할 수 있을까?

 
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  1. poizni 2009.11.04 22:52 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    습관적 살균을 일상화 시킬 수 있는 절호의 기회이군요.
    재미있게 읽었습니다.

  2. Favicon of http://www.luckyme.net BlogIcon luckyme 2009.11.08 23:41 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    페브리즈에 대한 내용이 있어서.. 한때 페브리즈 마케터였던 사람으로서 한 줄 남기고 갑니다.

    페브리즈의 "항균 99.9%" 캠페인은 항상 풀 스윙을 못하는 캠페인 중에 하나였죠. 저도 페브리즈 팀에 있을 당시에 한번 크게 해 보고 싶었지만, 결국 잘 안되더군요. 반면에 '마치 빤것처럼' 이라고 하는 요즘의 광고는 '항균' 이라는 시대의 흐름을 제대로 타지는 못했지만, 그래도 꽤나 효과를 거두고 있(는 것으로 알고 있)습니다.

    역시 요즘의 신종플루에서는 RB의 데톨이 최대 수혜주라는 생각이 드는데요, 페브리즈는 섬유제품에 국한되는 면이 없지 않아서 2차적인 요소라고 인식되는 한계가 (아주 솔직히 많이) 있는 것 같습니다. 옷에 있는 세균까지 걱정되는 사람들이라면 그냥 빨아버리고 만다는... 하지만 역시 데톨처럼 몸 자체를 씻어내는 편은 다른 대안이 없으니 대박이 날 수 밖에요.

  3. 늘머씨 2009.11.09 14:02 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    안녕하세요 lucyme님, 글에 대해 혹 오해가 있을지 몰라 답변드립니다^^

    위의 내용중에도 언급되었다시피 이 글은 P&G가 마케팅을 잘 못하고 있다거나 혹은 페브리즈의 현재 메시지에 문제가 있다는 등의 비판을 목적으로 한 것이 아닙니다. 단지 새로운 소비자 집단인식의 생성이 기존 제품 혹은 서비스에 어떤 의미가 있을까 하는 개인적인 생각에서 출발한 하나의 예일 뿐입니다. (신종플루로 판매를 높이자는 얄팍한 상술적 측면이 아닌 예방 혹은 확산을 막을 수 있는 제품활용의 측면에서)

    수많은 제품 중 페브리즈를 예로 들었던 몇가지 이유는,

    - 신종플루로 인한 소비자의 항균제품 니즈에 이미 페브리즈가 포함되어 있다는 점(이미 소비자의 마음속에 들어있는 니즈를 활용해 보자는 측면)
    - 실제 2008년 국내 페브리즈 캠페인에는 항균을 소재로한 광고물이 있었으며, 올해 진행되고 있는 일본 페브리즈 캠페인도 '제균'이라는 키워드가 주 메시지의 하나라는점(P&G 내부에서 항균, 제균 이라는 키워드가 페브리즈의 소구메시지의 하나로 이미 다루어지고 있다는 측면)
    - 항균과 탈취라는 메시지가 상호 시소효과를 일으키는 상충적 메시지가 아닌 시너지를 높일 수 있는 상호보완적 메시지라는 점(탈취라는 기존 메시지를 지키기 위해 향균이라는 메시지를 아낄 필요가 없다는 측면)

    이었습니다.

    어찌 되었건 소비자는 항균, 제균효과로 인해 건강해서 좋은 것이고, 가끔 있는 회식 후에만 뿌리던 소비자가 퇴근때마다 뿌려주면 페브리즈 브랜드 측면에서도 좋은 것이니까요~

    P&G에서 제품에 몰두하고 계신 마케터님들이 가진 인사이트에서는 충분히 다른 해석이 나올 수 있다는 점은 인정하며 그 상품에 대한 열정과 노력을 비판하고자 하는 내용은 아님을 알아주시기 바랍니다^^

  4. glovistar 2009.11.10 14:36 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    요즘은 생활에 미치는 환경적 생태적 요인이 크면클수록 집단인식 집단공폭 집단확산등이 빠르게 전이되는것 같아요..



안녕하세요? 樂喜美 (Luckyme) 입니다.

오늘은 쇼퍼 마케팅 (Shopper Marketing)과 스토어 백 (store back) 플래닝에 대해서 소개하겠습니다.
먼저 아래 비디오를 보시죠



이 비디오는 마케터들이 생각하는 이상적인 스토어 환경과 현실 세계를 대비적으로 보여주고 있습니다. 한마디로 스토어는 전쟁터나 마찬가지로 복잡하고 정신이 없죠. 아무리 좋은 제품을 만들고, 아무리 예쁜 패키지를 디자인하고, 아무리 인기가 많은 연예인을 써서 광고를 한다고 한들, 매장에서 외면당하고 구매가 이루어지지 않는다면 아무런 소용이 없겠죠. 그래서 요즘은 쇼퍼 마케팅(Shopper Marketing) 과 같은 분야가 매우 떠오르고 있는 것 같습니다.


소비자(Consumer) 와 쇼퍼 (Shopper) 는 다르다                                 

쇼퍼 마케팅의 컨셉은 먼저 소비자 (Consumer)와 쇼퍼(Shopper)의 마인드가 완전히 다르다는 생각에서 출발합니다. 우리가 TV를 보면서 광고에 노출될 때와, 막상 마트에 가서 물건을 고를 때는 행동, 생각, 습관 등이 변한다는 것입니다. 왜냐하면 환경이 너무나 다르기 때문입니다. 실제로 매장에는 너무도 많은 사람, 너무도 많은 물건, 그리고 너무나 많은 Noise 가 있습니다. 특히 매대마다 자기를 구매해달라고 소리치고 있는 제품들이 무수히 많은 상황에서 내 제품이 어떻게 하면 더 튀어보일 것인지에 대해서 고려하지 않고서는 경쟁에서 살아남을 수 없는 것이죠. 그리고 이러한 경향은 제품 카테고리에 따라서 더욱 다르기도 합니다. 예를 들면 과자 같은 경우는 많은 사람들이 'A라는 브랜드를 사야지' 라고 생각하고 매장에 가기 보다는, 매장에 도착해서 둘러보다가 시식을 나눠주거나 아니면 무언가를 보고 문득 땡겨서 구매하는 경우가 80% 이상입니다. 특히 생활용품 카테고리에서는 매장의 판매원들이 1+1 이나 샘플링, 프로모션등 다양한 감언이설(?)을 하는 경우, 내가 열심히 만들었던 TV 광고는 아무런 역할을 못한다고 봐도 과언이 아닙니다. 즉, 이 모든 난관을 뚫고 마침내 나의 제품이 사람들에 카트에 담기게 하기위해서 더 많은 노력과 고민을 해야 한다는 것입니다.



쇼퍼 마케팅, 결정적인 순간에 이기기 위해서                                          

쇼퍼 마케팅은 기존에 ATL (Above The Line), 그 중에서도 TV 위주로 진행되어 오던 마케팅의 전쟁터를 바로 매장으로 가지고 오는 것입니다. 한 쇼퍼(Shopper)가 매장에서 제품을 고르는데 걸리는 시간이 얼마나 되는지, 어떤 동선을 따라서, 어떤 기준에 의해서 제품을 고르는지 등에 대해서 생각해 보고, 그 과정에서 Shopper 에게 영향을 미치는 것입니다. 쇼퍼 마케팅을 POP물, 즉, 매장에 설치하는 다양한 광고물로만 생각하시는 경우가 많은데요, 이외에도 요즘은 매장내 LCD, 제품 2차 패키지, 샘플링, 리플렛(leaflet, 전단지) 그리고 판매원 등등 활용할 수 있는 미디어가 점점 더 다양해지고 있습니다. 그리고 모바일 인터넷의 발달로 매장 내에서도 얼마든지 사람들에게 마케팅 활동을 수행할 수도 있는 것이죠. 고객이 나의 브랜드를 사러 왔다가 구매의 마지막 순간에 타 브랜드의 결정적인 방해로 구매가 이뤄지지 않는다면, 마치 1등으로 마라톤을 뛰고 있다가 행인에게 봉변을 당하는 것과 같지 않을까 생각합니다.



거꾸로 따라가 보자 - 스토어 백 (Store Back)                                         

이러한 쇼퍼 마케팅의 컨셉이 발전에 발전을 거듭하여 드디어 스토어백(Store Back)이라는 컨셉마저 나온 것 같습니다. 스토어백에 대해서 간략하게 설명하기 위해서 기존의 플래닝과 스토어백 플래닝에 대해서 설명한 아래 슬라이드를 보시죠. 즉, 기존에는 소비자들의 제품에 대한 여정(Journey)에 따라서 아이디어를 만들고, PR이나 마케팅 계획을 수립하고, 이를 매장에 어떻게 적용할까 고민하는 과정으로 계획을 하셨다면, 이제는 아예 애초에 제품을 기획할 때 부터 사람들이 매장에서 이 제품을 어떻게 마주치게 될 것인지에 대해서 고려하고, 이러한 여정을 거꾸로 따라가 보면서 플래닝을 하라는 것입니다. 물론, 매우 개념적인 설명입니다.  

 
 


사실 저도 이 store back을 실무에서 사용하고 있지는 않습니다. 제 생각에는 이 Store Back 이라는 개념은 어디까지나 Mindset 이 아닐까? 라는 생각도 합니다. 즉, 실제로 이렇게 매장에서 이기기 위한 제품을 만드는 회사도, 그리고 그러한 제품을 열심히 마케팅할 마케터도 없을 것이라고 생각하기 때문이죠. 그렇지만 기존에 만들고 있는 제품의 컨셉, 패키지, 클레임, 카피 등등이 매장에서도 여전히 강력한 힘을 발휘할 수 있을 것인가에 대해서는 한번쯤 확인을 해 보아야 한다는 것입니다.




 
필자 블로그: www.luckyme.net

 
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  1. Favicon of http://www.luckyme.net BlogIcon luckyme 2009.10.26 23:39 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    나름 P&G에서 내부적으로 지금 제일 hot 한 주제로 포스팅했는데, 별로 관심들이 없으셔서 살짝 실망했네요 ㅠ.ㅠ

    • ywamer 2010.11.01 17:41 신고  댓글주소  수정/삭제

      Shopper Marketing 관련 서적을 번역출간 하는데 관심이 있는 편집자입니다. 혹시 사람들이 회의적인 반응을 보이는 이유가 구체적으로 무엇인지 궁금해서 질문드립니다.Gomting님이 글 맨 마지막에서 언급한 것과 같은 맥락인지요?

  2. Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon Gomting 2009.10.27 00:18 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    luckyme님 재미있게 읽었습니다.
    막연하게 경험으로 커버하고 있던 부분인데 좀 더 체계적으로 고민해볼 수 있는 단초가 되었습니다.^^

    그리고 마케팅포스트를 통한 포스팅은 아무래도 블로그에서 일어나는 소통이다보니 우선은 블로그를 포함한 온라인 네트워크 상에서 일어나는 마케팅에 대한 관심이 높은듯 합니다. (저 밑에 무플인 제 포스팅들도 많죠 ㅋ)
    하지만 양질의 포스트가 축적되다보면 조금 늦더라도 검색을 통해 보다 다양한 취향의 구독자층이 생겨나리라 믿습니다.

  3. Favicon of http://www.luckyme.net BlogIcon luckyme 2009.10.27 13:19 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    네, 저도 그렇게 느끼고 있었습니다. 앞으로는 여러분들에게 더 관련성 높은 글을 써야 겠네요 ^^

  4. 판테라 2009.10.31 23:32 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    네이버에서 어찌어찌 타고 들어왔는데요.. 상당히 새롭고 유익한 내용이었습니다. 곰팅님말씀처럼 아무래도 최근의 지나칠정도의 관심사는 오픈마켓을 위시한 온라인 몰에서의 마케팅방법이 대중들에게 화두이다보니.. 그런거같아요. 좋은 내용 잘 배워갑니다. __)

  5. glovistar 2009.11.17 10:52 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    luckyme님 글 감사합니다. 재미있네요.. 솔직히 저도 마트에 아 저걸 사러가야지 해놓고 결국 1+1이나.. 시식에 따른..엉뚱한걸 사기도 합니다. ㅋㅋ 그래서 그런지 요즘음 매장내 프로모션활동이 많더라구요.. 말씀하셨단.. 매장내 광고.부터 시작해 수두룩 하더라구요..역시 소비자의 맘을 끌어내는게 힘들긴 합니다만.. 결국은 꾸준한 브랜드인지력을 통한 브랜드 충성도가 생긴다면 괜찮겠죠 ^^

  6. Favicon of http://www.prsong.com BlogIcon prsong 2009.11.30 16:45 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    저 역시 '자유롭게' 물건을 구매하는 1인으로서 매우 흥미로운포스팅 잘 봤습니다. 공감도 하며 고민해 보아야 할 숙제도 얻어갑니다 :)

  7. franlove 2010.12.26 23:56 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    Luckyme님의 블로그를 다녀와 보니 누군지 알것 같습니다만, P&G 떠나신 것으로 알고 있는데 공부는 열심히 하시는지 모르겠습니다. 퀴즈프로에서도 보았고...ㅎㅎㅎ

    P&G의 기준으로 이야기하자면 결국 shopper 뿐만이 아니라 consumer와 customer의 삼각구도가 적정히 균형을 이루게 하는 marketing strategy가 현재로서는 가장 이상적인 형태가 아닌가 하네요.

    여전히 많은 곳에서 화두에 오르고 있으나 아직은 많은 분들이 알고 있지는 않기에 당분간은 Blue ocean일것 같다는 생각도 해 보네요.

  8. Favicon of http://gift4girls.com/ BlogIcon Gift Ideas for Girls 2011.12.31 18:45 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    귀하의 남동생과 여동생에게 초콜릿을주는 것은이 새로운 연도를 즐길 수있는 좋은 것입니다.

  9. lucky 2013.02.19 18:40 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    3년뒤 제가 와서 글을 읽네요.
    감사합니다.

  10. Favicon of http://www.onsaldo.com/16/a-buon-mercato-new-balance-574-zaino.html BlogIcon syvcc 2015.05.20 20:52 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    나를 위해 도움

  11. Dentsu 2016.03.08 04:47 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    좋은글입니다.


안녕하세요? Luckyme (樂喜美) 입니다. 이번에 새롭게 mkpost 팀 블로그에 참여하게 되었습니다. 제가 짧은 경력에 marketing이나 광고에 대해서 논평할 자격이 있는지는 모르겠지만, 그래도 최대한 힘껏 써 보겠습니다. :-)

지금까지 제 블로그에서 여러차례에 걸쳐서 과연 좋은 광고란 무엇인가? 에 대해서 포스팅을 했습니다.

http://www.luckyme.net/2: 좋은 광고, 어떻게 평가할 것인가?
http://www.luckyme.net/31: 올레는 도대체 왜 광고를 하는 걸까?

본의아니게 몇몇 광고를 심하게 비판하기도 했고, 또 그러한 비판에 대해서 많은 분들의 동감을 얻기도 했습니다. 모 회사에서는 오랜 시간동안 마케팅의 경험과 광고 집행을 통해서 얻은 노하우를 바탕으로 광고의 성패를 판단하는 기준이 있습니다. 사실 엄밀하게 말하자면 그것은 스토리보드, 즉 광고를 만들기 전에 광고 에이전시에서 들고오는 시안을 판단하는 기준이기는 합니다만, 그 이후의 단계에서는 광고주가 크게 관여하지 않는다는 것이므로, 사실상 스토리보드 단계에서 마케터가 모든 의견을 전달한다고 가정하게 되는 것입니다. 좋은 스토리보드를 판단하는 방법, 그것은 바로 BMMD 라는 프레임워크 입니다.

1. BENEFIT?

한마디로 말해서 광고가 소비자들에게 제품/ 서비스의 혜택과 효용(value or benefit)에 대해서 말하고 있는가? 입니다. 얼핏 생각하면 당연히 광고에서 제품이나 서비스의 좋은 점에 대해서 이야기 하겠지? 라고 생각하시겠지만, 요즘은 그렇지 않은 광고들이 너무나 많습니다. (대표적으로 최근의 통신사 광고들은 자신들의 서비스와 전혀 무관한 내용만 말하고 있습니다.) 흔히 이미지 광고, 혹은 티저광고 라는 이름 아래서 이런 광고들이 주류를 이루는 현상마저 나타나고 있는데요, 제가 볼 때에는 매우 좋지 않은 경향이라고 생각합니다. 소비자들에게 생각과 판단을 하고 제품을 고를 수 있도록 하는 것이 아니라, 이미지와 감정에만 의존하여 제품과 서비스를 고르게 하기 때문이죠.




2. MEANINGFUL?


1번에서 말한 제품과 서비스가 과연 소비자에게 의미있는 것인가? 하는 점입니다. 예를 들어서 어떤 핸드폰 제조업체가 굉장히 야심차게 준비한 A라는 핸드폰은 핸드폰에 볼펜이 달려 있다고 합시다. 과연 얼마나 많은 사람들에게 이런 제품효용(product benefit)이 의미를 가질 수 있을까요? 우리 제품과 서비스가 얼마나 소비자들에게 의미 있는 것인가? 꼭 생각해 봐야 하는 점임에도 불구하고 많은 광고들이 그저 광고주가 하고 싶은 말만 하는 경우가 많은 것 같습니다.  



3. MIND OPENING?

Mind-opening 이라는 말은 한마디로 기존에 우리가 인지하던 사물 혹은 사건에 대해서 전혀 새로운 시각으로 볼 수 있는가 ?하는 것입니다.

팬틴 이라는 샴푸는 90년대 초반 영국에서 아무런 제품의 formula를 바꾸지 않고도 엄청난 판매 증가를 기록한 사례가 있습니다. 바로 Damaged by Winter, Rescued by Pantene 이라는 캠페인이었습니다. 캠페인의 Key Selling Line을 간단하게 요약하면,

'겨울에는 머릿결이 더 푸석푸석하지 않나요? 그것은 머릿결이 겨울철에 더 건조해지기 때문인데, 그럴 수록 더 신경을 써야 합니다. 그런데 팬틴은 프로비타민이 있어서 XYZ를 해 줍니다... damaged by winter, rescued by Pantene'

사실 그 이전까지 많은 사람들이 겨울에 머릿결이 더 푸석푸석해 진다는 것을 어렴풋하게 알고 있었지만, 이렇게 광고에서 Key Message로 활용한 것은 처음이었더랬습니다. 그 후로 이 광고 컨셉은 전세계 팬틴에서 차용해서 쓰고 있습니다. 여자 모델이 자신의 머릿결을 마치 목도리 두르듯이 하면서 외출하는 장면이 바로 그것의 키 비주얼(key visual)인데요, 이 장면은 전세계 팬틴 어디에서나 쓰이게 된 것이죠. 이렇듯 기존에는 그렇게 신경쓰지 못했떤 부분을 광고에서 알려주면서 새롭게 소비자들의 마음을 '아하~'하고 열어줌으로써 소비자들이 '맞아 맞아'를 말하도록 하는 것. 그것이 mind-opening 입니다.




4. DISTINCTIVE?

Distinctive는 한마디로 '기억에 남도록 튀어야 한다' 입니다. 수많은 광고가 쏟아져 나오고 있기 때문에, 그 광고에서 전달하고자 하는 메시지가 소비자들의 뇌리에 오래도록 남으려면 distinctive 해야 합니다. 우리나라에서는 연예인을 사용하면 distinctive 해 지는 경우가 너무 많아서 이를 남용하는 것 같기도 합니다. 우리나라처럼 연예인을 활용한 마케팅 사례가 많은 곳도 없다지요? 그만큼 마케터들이 쉬운 답(easy answer) 만을 찾는 것은 아닌지 ...





결론적으로 위에서 설명한 네가지가 모두 잘 살아 있으면서도 얼마나 균형감을 이루고 있느냐에 따라서 좋은 광고를 평가한다는 것입니다. 물론 이것은 어디까지나 저의 개인적인 생각일 뿐이고, 그래서 많은 사람들은 이런 광고들이 재미없다고 비판하기도 합니다.

그런데 The inspiration Room이라는 블로그에도 How do you rank advertising? 이라는 포스팅이 올라왔더군요. 이 포스팅에서도 역시 아래 내용들을 강조하고 있습니다. 어떻습니까? 1번은 위의 BMMD 중에서 첫번째 M인 Meaningful과 2번은 Distinctive 와 3번은 Benefit 과 4번은 역시 Distinctive 및 Mind-opening과 일치하는 군요. 5번도 꼭 생각해 봐야 할 중요한 포인트이지만, 일단 오늘은 이쯤에서 줄이겠습니다. (http://theinspirationroom.com/daily/2009/how-do-you-rank-advertising/)


1. Connection with the target audience.

2. Information shared in a memorable way.

3. Motivation for action, loyalty or conversation.

4. Artful design, marked by creativity, technical excellence and originality.

5. Ethical standards, within legal parameters.




 

마지막으로 얼마전에 ted.com에 올라온 오길비의 로이 서덜랜드(Roy Sutherland)라는 사람이 말하는 Perceived Value 즉, 실질적인 가치가 아니라 사람의 인식이 만들어 내는 가치의 중요성에 대해서 말하는 강연을 첨부합니다. 이 강연에서는 대놓고 이런 perceived value를 만들어 내는 것의 중요성에 대해서 말하고 있는데요, 우리나라에서는 아직도 이런 활동 - 특히 마케팅과 광고와 관련된 활동- 들에 대해서 부정적인 편견이 많이 있는 것 같기는 합니다.

혹시 시간이 없으신 분들은 제가 위에서 설명한 meaningful 이라는 측면에 대해서 로이 서덜랜드라는 강사가 인용한 시리얼 제품의 사례 (약 12분 30초 부분부터) 를 보시면 좋을 것 같습니다.


아무튼 좋은 광고를 만드는 것은 마케터들과 로이 서덜랜드 같은 광고인 (Ad Man)들이 함께 힘을 합쳐서 해야 할 일이겠지요. 하지만, 마케터가 일단 자신의 생각을 정확하게 정리해서 광고 에이전시에 전달해 주지 않으면, 절대로 좋은 크리에이티브가 나올 수 없습니다. 이것은 어디까지나 저의 개인적인 기준입니다만, 여기서 좋은 크리에이티브란, 단순히 새롭고 신기한 광고를 말하는 것이 아니라, 소비자들에게 삶에 도움이 되는 광고, 회사에서 매출의 도움이 되는 광고를 말하는 것입니다.


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  1. Favicon of http://blog.naver.com/closeme2 BlogIcon 광고인 영민c. 2009.10.19 10:36 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    포스팅 잘 보았습니다만,
    한가지 다른 생각이 있어서 말씀드릴까 합니다.

    첫번째 기준으로 말씀해주신 'Benefit'이라는 부분인데요,
    오늘날 대부분의 제품들에 있어서 과연 실질적인 혜택/효용에 차이가 있을까 라는 생각이 듭니다. 차이가 있다손 치더라도, 그 간격은 너무 빨리 좁혀지기 마련이구요.
    그렇기 때문에 혜택/효용에 대해 이야기하는 것보다는, 차별적인 이미지/가치를 강화하는 방향으로 브랜딩하고 있는게 아닌가.. 라고 생각해봅니다.

    • SYRA 2009.10.30 23:32 신고  댓글주소  수정/삭제

      제품력의 필요 조건이 충족 되야 상표력이 힘을 얻을 수 있다고 생각 합니다. 기능적 benefit은 상징적, 경험적 benefit의 필요 조건이 아닐까요.. 차별적 이미지/가치를 강화하는 방향의 브랜딩은 더 이상 기능상의 차별적 우위를 강조하지 않아도 소비자들이 너무나 확실하게 인지해 주고 있을 때만이 가능하지 않는가 싶습니다.. 일예로.. 최상위 브랜드인 벤츠도.. 성능과 관련된 광고를 지속적으로 하고 있습니다.. 결국.. 성능과 이미지 둘다 놓쳐선 안 되는 녀석들이라고 생각합니다.

  2. Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon Gomting 2009.10.19 10:56 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    Luckyme님 환영합니다.
    인사이트 가득한 글 부탁드리겠습니다. ^^

  3. Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon luckyme 2009.10.19 11:03 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    영민C님, 좋은 지적이십니다. 참고로 저는 생활용품 회사에서 일하고 있는데요, 특히 생활용품간에는 제품 효용에 차이가 크지 않아서 많은 마케터들이 고민을 많이 합니다.

    결국에 가장 이상적인 방향은 마케터가 고객과 시장의 니즈를 파악해서 제품 개발에 feedback 이 유연하게 이루어지는 것이겠지만, 실제로는 그렇지 못한 경우가 많지요.

    그래서 몇몇 회사에서는 commercial innovation 이라는 개념을 사용합니다. product innovation 에 대비되는 개념인데요. 즉, 새로운 제품을 내놓거나 기존의 제품을 업그레이드 하는 것이 아니라, 기존의 제품은 그대로 두고, 그 제품의 새로운 효용을 부각시키는 것입니다. 기존에 소비자들이 생각하지 못했던 것을 끄집어 내서 효용으로 positioning하는 것입니다.

    예를 들면, 최근에 페브리즈에서 나오는 광고는 '매일 빤것처럼' 이라는 광고가 있습니다. 이 경우도 제품에는 아무런 변화가 없었는데, 페브리즈가 줄 수 있는 benefit 이 단순히 '탈취'가 아니라, 빨기 힘든 매트리스, 배게, 카시트 등에 뿌리는 것이 있다는 점을 강조한 것입니다.

    제품의 산업이나 카테고리에 따라서는 기술적인 차별화나 효용의 차별화가 극도로 어려워서 차별적인 이미지나 가치 위주로 브랜딩 하는 것도 맞는 방향이라고 생각되는데요, 그럴 경우에는 그 브랜드나 제품이 나타내는 Brand Equity 가 지속적으로, 그리고 일관되게 유지되는 것이 KEY 라고 생각합니다.

  4. Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon 이종범 2009.10.20 01:03 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    반가워요, Luckyme~! ^^*

  5. Favicon of http://xenerdo.com BlogIcon 감정은행 2009.10.20 10:36 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    Luckyme님의 말씀도 공감됩니다. B2B기업들도 참 고민입니다..ㅎㅎ
    그놈의 Key가 참 어렵죠..

  6. glovistar 2009.11.10 15:12 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    luckyme님의 의견잘 보았습니다. 기존의 사용자들이 생각하지 못했던것을 끕지어내서 새롭게 포지셔닝을 한다.물론 하나의 방법론이지 그럴수있겠지만 광고를 판단하는 방법에서도 몇가지 언급은되었지만.. 제가 보기엔 기본적 브랜딩 출발에 있어 세가지 구분을 해본다면 속성---------효익----------가치로 봤을때 탈취라는 기본개념으로 광고를 쭈욱해온 페브리즈같은경우 이 세가지 구분중에 어디에다 중점을 두고 광고진행을 했는지 보일겁니다.(benefit-탈취) 결국은 위의글처럼 향후의 나아갈 방향은 value입니다. 제품을 가지고 간접소비자가 느끼는 최종점..그건 바로 탈취가 아니였죠 안그런가요? 님말씀대로 탈취=benefit다 그럼 탈취라는 효익을가지고 간접소비자가 느끼는 것은 어떤것일까? 현재로 님말씀대로 상업적혁신이라는 개념하에 '매일빤것처럼'인데?-- 그냥 여기까지 할께요 저도 잘몰라서 그냥 두서없이 써서 죄송합니다. 오늘은 왠지 일하기 싫은날이네요.. 마지막으로 요즘은 1인 10색 100색이라하죠.. 그만큼 현재 특이한 광고들이 난무하기 시작하는데.How do you rank advertising?을 저에게 묻는다면..브랜드 캐릭터가 느껴지느냐..그를 바탕으로 브랜드 스토리텔링이 잘 만들어졌는가...여기에 uniqueness더해지면 좋다고 생각됩니다.ㅋㅋ ps..요즘광고는 제가볼땐 의식 or 무의식 세계를 왔다리 갔다리 한다 봅니다. 이것도 광고연상방법중 하나이니깐요

by 트렌드바이트
곰팅님께서 재밌는 DM(Direct Mail) 마케팅 사례(천덕꾸러기 DM, 소비자를 놀래키다)를 앞에서 소개해드렸는데요. 소개되지 않은 재밌는 DM마케팅 사례를 추가로 소개해드립니다. DM마케팅하면 대표적인 한물간 전통적인 마케팅 방식 중 하나로 꼽히고 있는데요. 어떤 마케팅 방식이 되었건 목표한 타겟층에 효과적으로 메시지를 전달할 수 만 있다면 그 방법이 중요한 것은 아니겠죠. 곰팅님이 소개한 포스트에서도 느낄 수 있지만 넘쳐나는 DM속에서 기발하게 메시지를 전달하고 있는 사례들도 종종 찾아 볼 수 있습니다.

브라질 개인 경호업체 GP의 DM마케팅
경호업체의 주 타겟인 부유층 고객을 선별해서 검정박스를 보냅니다. 이 검정 박스안에는 빈 총알이 들어있는데요. 총알 안에 말려있는 종이를 펼치면 '총알의 나머지 부분이 당신을 향하게 하지마세요' 라는 다소 공격적인 메시지가 적혀있습니다.
중요한 건 결과이겠죠? 500명의 잠재고객에게 보낸 결과 32명이 실 고객이 되었고 당시 지출한 비용 7배 이상의 효과를 거두었다고 합니다.

도요타 프리우스의 DM마케팅
3세대 도요타 프리우스의 프로모션을 위해 2세대 프리우스를 소유하고 있는 기존 고객층을 대상으로 한 사례입니다. 이번 프리우스 자동차의 주요 특징인 자동주차시스템(intelligent park assist)을 고객에게 인지시키기 위해 사람이 아닌 프리우스 자동차에게 발행된 운전면허증을 만들어 보냅니다.

그  결과는? 혁신적인 기능에 관심을 보인 기존 고객들의 대다수가 앞다투어 시운전 등록을 했다고 하는군요. 

팬틴의 DM마케팅
팬틴은 신상품 및 이벤트 소식이 담은 기발한 서류봉투를 언론사로 보냅니다.  서류를 봉하고 있는 저 끈이 보이시죠? 저 끈이 바로 머리카락입니다. 머리카락으로 봉투를 여닫게 되는거죠. 건강한 헤어로 가꾸어준다는 헤어제품의 기본적 속성을 재치있게 표현해주고 있습니다.

유방암 검사
아래는 아랍에미리트에서 시행된 캠페인으로 33세에서 47세 여성들에게 유방암증상을 간접 경험할 수 있는 안에 딱딱한 물체가 들어있는 분홍색 공을 나누어준 사례입니다.

마지막으로 Grasshopper라는 1-800 번호를 중소기업에게 제공하는 미국 회사입니다. 이 회사는 브랜드 리포지셔닝과 더불어 브랜드를 알리기 위해 독특한 커뮤니케이션 방식을 선택하는데요.


500명의 영향력있는 미국인(여기에는 저널리스트, 블로거, CEO 등 유명인이 포함)에게 메뚜기 초콜릿을 보내고 아래 동영상을 볼 수 있는 링크를 제공합니다. 오프라인과 온라인을 연계시킨 사례인데요. 메뚜기 모양의 초콜릿이라는 의외의 선물과 멋진 동영상은 미디어의 주목을 받게 됩니다.
 
이 캠페인도 상당히 성공적인 결과를 이끌어내는데요. 미디어의 주목을 받아냈을 뿐아니라 사이트 트래픽이 수천배 증가했고 동영상은 조회수 10만회 이상, 1천여번 이상의 트위터의 트윗에 방송까지 여러번 타게됩니다.

곰팅님 말씀처럼, 천덕꾸러기 신세의 DM이지만  이 정도면 소비자가 조금은 관심을 보일만 하지 않나요?
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  1. Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon Gomting 2009.08.28 10:46 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    ㅎㅎ 시리즈 포스팅 감사합니다.
    저 개인적으론 팬틴의 프레스킷 봉투처럼 기존 형태를 그대로 유지하면서 위트를 더한 사례가 좋더라구요.

  2. Favicon of http://xenerdo.com BlogIcon 제너두 2009.08.28 13:16 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    팬틴의...DM이 가장 눈길을 끄는군요. 발상의 전환이 필요해욧..역쉬!!!

  3. Favicon of http://nabibom.tistory.com BlogIcon 마루. 2009.09.05 00:35 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    국내에서는 정말 천덕꾸러기인데 좋은 수단으로 탈바꿈했네요,,^^

  4. mina8ue 2010.07.28 08:12 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    정말 좋은 정보 퍼감니다~
    계속해서 좋은 정보 부탁드려요^^

Posted by Gomting

 DM(Direct Mail)의 오늘

어릴 때만 해도 우편함이 넘치도록 가득차던 수많은 광고 메일과 고지서들,
DM(Direct Mail)은 마케팅 툴로써 한 시대를 풍미했으나 이메일의 대중화와 함께 
제작비, 운송비를 잡아먹는 천덕꾸러기로 전락, 이젠 거의 자취를 감추었다.

하지만 이런 와중에도 기발한 크리에이티브로 기존의 DM의 전형을 탈피,   
소수의 타깃에게 새로운 체험을 전달하는 타깃/로열티 마케팅 툴로 진화한 DM들이 있는데...
사례들을 통해 그 경쟁력을 살펴보자.



 닛산 큐브의 DM

닛산의 스테디셀러이며 국내에선 효리차로 많이 알려진 '닛산 큐브'
잠재 소비층에게 미니카탈로그로 구성된 DM을 발송했는데...





특유의 네모반듯한 외형에 맞게 제작된 귀여운 Pop-up 제작물은 고객을 놀래킴으로써 확실한 주목도를 확보하였고, 이는 장난을 통해 전파 되거나 장식용으로 재활용될 수 있겠다.



 싱가폴 해군모병 DM

사진 속 영어가 깨알같아서 상세한 내용을 알 수는 없지만 심가폴의 해군 모병을 위한 DM으로...
메일을 펼치면 해군의 완소 아이템, 그들의 심벌이라 할 수 있는 '간지나는 제복'이 나타난다.  

해군을 꿈꾸는 청년들이 보다 구체적으로 자신이 해군이 된 모습을 그려볼 수 있도록 한 것.





 애완동물 사료 : Advance Pet Food DM

호주의 프리미엄 애완동물 사료 브랜드 Advance Pet Food는 DM자체보다도 우체통과의 궁합을 고려한 제작물을 선보였다.


이것만봐선 뭐가 좋은지 모르겠으나...

우체통에 넣어보면...


 

꽤 귀여운 모습의 우체통 강아지(?)가 완성된다. 

더운 날 헐떡거리는 애완견이 연상되는
본 DM이 훌륭한 이유는...
메일 수령인뿐만 아니라 우편함 주변을 지나는 사람들에게까지 어필할 수 있는 높은 커버리지와 주목도를 확보했다는데 있다.

흠이라면, 밤길에 접하면 꽤 공포스러울 수 있다는...

 


 AIG 고미술품 보험 DM

AIG는 엔틱제품과 고가 예술품을 수집하는 사람들을 대상으로 새로운 보험상품을 런칭하며
파격적인 DM을 발송하였다.


                                                 평범해 보이는 박스,



                                             열어보니 박살난 도자기가...



                            놀란 가슴을 진정시키며 박스 안의 종이를 꺼내보니...

 We insure Artifacts too.

저희는 예술품도 보험해드려요~

AIG는 본 보험상품에 관심을 가질만한 소수의 타깃에게 일부러 깨진 도자기를 보내는 해프닝을 벌여 이런 아찔한 경우를 대비하라!! 라는 메시지를 발신한 것이다.

개인적으로 충격과 공포 방식은 좋아하지 않으나...이 정도는 위트로 봐줄 수 있겠다.
본 DM으로 보험에 대한 문의 및 가입이 28% 증가되었다고 하는군...



 포르투갈 레스토랑 : Trindade DM

포르투갈의 전통적인 미술양식에 타일에 그림과 문양을 넣는 방식이 있다고 하는데..
Trindade라는 포루투갈 레스토랑은 이 타일 아트를 소재로 단골고객들에게 오픈 1주년 행사 초대장을 보냈다.

     


                  겉은 평범한 초대장인듯 보이나…


      
 
 
                      오픈하면 멋드러진 타일이…

                          초대 글과 함께 들어있다.



 
그리고 레스토랑엔 위와 같은 대형 타일아트를 여러점 걸어놓아 초대장을 통해 느낄 수 있었던 감흥을 극대화 했다. 

정리하면... 소수의 VIP에게 레스토랑의 브랜드를 이미지화한 예술품이자 DM을 발송하여 방문을 유도하고, 레스토랑 방문시 그 인상을 극대화시킴으로써 맛이외의 총체적 경험을 Value up 시켜 로열티를 강화하는 영리한 마케팅되겠다.



 태국 세재 : Breeze Excel DM

워낙 유명한 사례로... 태국의 Breeze Excel이라는 세재 브랜드의 도발적인 DM이다.



                            꽤나 지저분한 흰천으로 포장된 박스




풀어보니 흰 티셔츠를 포장지로 사용한 것이 아닌가. 그 위에 펜으로 주소까지 써놓고...




궁금한 마음에 박스를 열어보면 강렬한 카피와 함께 세재 샘플이 들어있다.

Confidence to remove stains in 1 wash
한번의 세척으로 얼룩은 감쪽같이 사라집니다.

이런 파격적인 DM을 보낼 수 있는 배짱이 대단하다. ㅋ
대량으로 배포하는 샘플 마케팅치곤 너무 지출(세재, 티셔츠, 글씨 수작업)이 많다싶긴 한데
태국사정은 잘 모르니 차치한다면, 수령인뿐만 아니라 바이럴 효과까지 거둘 수 있는 강렬한 크리에이티브 되겠다.
(본 광고는 2009 클리오 광고제 프린트 부문에서 금상 수상)
  


 Epilogue

사례들을 주욱~ 살펴보면 공통적으로 발견할 수 있는 키워드는 '의외성'과 '체험' 이다. 
즉, 평면적 이미지와 텍스트로 정보만을 전달해왔던 기존의 DM에 의외의 크리에이티브로 인상적인 체험을 덧붙여 담고있는 정보에 대한 주목도를 극적으로 높이는 것이다.

좀 더 상세히 짚어보면 이런 DM을 기획하기 위해선 아래와 같은 준비가 필요한데...
[1] 설득의 목표와 코어타깃 범주 확인
[2] 코어타깃의 해당 분야에 대한 관심사와 니즈 분석
[3] 이를 바탕으로 브랜드 컨셉을 담은 인상적인 크리에이티브 발굴
[4] 목표 달성을 위한 배포량과 가용 예산의 밸런싱
[5] 제작 및 버킷테스트
[6] 배포 및 모니터링


6가지 스텝 중 가장 어려운 것은 역시 3), 4)번을 동시에 만족시키는 제작물을 발굴하는 것이고
가장 중요한 것은 5)을 통해 실제로 시나리오가 작동하는지 검증하는 작업이다.



국내에선 기존 핵심고객 로열티를 강화하는 차원의 DM은 현대카드(http://blog.daum.net/hitch/5472155), 네이버(http://blog.naver.com/shootar/120066171175) 등 좋은 사례를 많이 찾을 수 있으나 설득을 위한 DM사례는 찾기 어려운듯 하다. 고객의 취향과 고객을 만나는 접점이 점점 다변화되는 요즘이기에 국내에서도 과감한 시도를 감행하는 '용자'를 곧 만날 수 있지 않을까 생각한다.


 당신의 차를 노리는 '게릴라 마케팅'
 깜짝이벤트(플래시몹) 방식의 바이럴마케팅 전략
 매체의 재발견 : 횡단보도를 활용한 마케팅 전략
 매체의 재발견 : 바바리맨의 매체화 by Mini Clubman



- 필자 블로그 : 타인의 취향
- 필자 트위터 : http://twitter.com/theotherss


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  1. 가이낙스 2009.08.11 22:59 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    후덜덜~ 이런 자료들은 어떻게 모으시나요?
    좋은 힌트 많이 얻고 갑니다. ^^

    • Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon Gomting 2009.08.12 10:53 신고  댓글주소  수정/삭제

      가이낙스님 댓글 감사합니다.
      자료들은 대부분 RSS로 받아보는 소스들에서 얻구요.
      필요한 경우 검색으로 보충하고 있습니다.

      힌트가 되셨다니 보람되네요. ^^

  2. Favicon of http://unisy.tistory.com BlogIcon 키작은나비 2009.08.12 20:56 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    아아! +.+ 곰팅님의 포스트는 언제봐도 멋지지만
    곰팅님 블로그 온 이후로 가장!!!!!! 제게 도움되는 포스팅을 본 듯 합니다.
    DM이란 것에 확실히 배웠네요!
    게다가 세제의 DM이 무척 도발적입니다 +.+

    • Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon Gomting 2009.08.13 17:19 신고  댓글주소  수정/삭제

      키작은나비님, 도움이 될 수 있어 기쁩니다.
      그리고 이곳은 여러분들과 함께 꾸려가는 마케팅 팀블로그이구요. 제 개인 블로그는 이곳(http://theothers.tistory.com) 입니다.

  3. Favicon of http://www.luckyme.net BlogIcon luckyme 2009.08.14 00:45 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    저도 올 겨울에 저희 브랜드에서 백화점 고객들에게 보낼 DM을 고민중인데요,
    정말 많은 도움이 되었습니다.
    의외성과 체험이라는 점에서 완전 뿅~갔습니다.

    그런데 실무자로서는 곰팅님이 말씀하셨듯이 이런 creative 한 Idea도 중요합니다만, Target선정, 배포, 모니터링등에 어려움이 많아요.

    저는 예전에 국내 대기업의 신용카드 회사에서 CRM과 모 이동통신 회사에서 Segmentation 관련된 일한 적이 있는데, 그 정도 되면 좀 있기는 합니다만..

    대부분은 저희처럼 그저 백화점 등 고객 DB 정보를 가지고 있는 사람들에게 의존하는게 아닌가 싶습니다. 효과적인 Targeting도 중요한데, 딱히 방법이 없는듯 -_-;

    • Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon Gomting 2009.08.14 16:24 신고  댓글주소  수정/삭제

      안녕하세요 luckyne님, 백화점에 유통하는 브랜드를 담당하고 계시군요.

      혹 자체 캠페인 진행 시 확보했던 DB가 없으실까요?
      해당 DB를 기반으로 백화점에서 지원받을 수 있는 DB를 좀 더 세그멘테이션해보면 의미있는 고객군을 뽑아낼 수도 있을 것 같은데요.

      제 경험상 고객DB가 부재할 경우엔 목표고객의 라이프스타일과 잘 엮여있는 이종의 브랜드와의 제휴로 풀어가는 것이 가장 효과적이었던 것 같습니다.(물론 로열티 마케팅에 무게를 두셔야 한다면 지속적으로 가져갈 수 있는 프로그램 런칭을 고민해보셔도 좋을 것 같구요.)

      모니터링은... 커뮤니케이션 효과 측정은 결국 조사인 것 같구요. 퍼포먼스 측정의 경우 마케팅에 대한 직접적인 효과인지 다른 요인이 개입된 것인지 정확히 잡아내는게 쉽지 않은데요. 그럴경우 프로모션 시 지역이나 커뮤니케이션 채널별로 식별성을 부여하여 진행하는 방법도 있겠습니다.(예를들면 보험회사는 매체별로 다른 상담번호를 노출하기도 합니다)

      배경지식이 없어 너무 당연한 이야기만 하게 되네요.^^;
      부디 성공적인 '작품' 만들어 내시길 바랍니다.

    • Favicon of http://mkpost.tistory.com BlogIcon Gomting 2009.08.16 14:28 신고  댓글주소  수정/삭제

      오늘 댓글을 다시보니 제가 번데기 앞에서 주름잡은 형세네요..신용카드회사에서 CRM을 하신 분께 세그멘테이션 이야길 꺼내다니..ㅋㅋ
      게다가 닉네임마저 잘못 썼다는...쿨럭~
      luckyme님 양해부탁드려요~^^;

Posted by Gomting

여성 언더웨어 브랜드의 대표격인 원더브라, 오늘은 그들의 광고 크리에이티브를 주욱~ 살펴보며 사랑받는 브랜드의 비결이 무엇인지...그리고 크리에이티브 퀄리티는 들쭉날쭉 하지만 하나의 컨셉을 가지고 얼마나 다양한 커뮤니케이션 방법을 도출할 수 있는지 살펴보련다.

가장 먼저 내 기억 속에 가장 강렬하게 각인되어있던 광고...
매력적인 금발여성의 도도한 자태...
그리고 그 모든 것을 설명하는 카피 한줄...




난 요리못해. 그래서?


꽤 오래된 것으로 기억하는데 아직도 원더브라하면 위 광고가 가장 먼저 떠오를만큼 강렬한 인상을 남겼다. 물론 저 여인의 아름다운 비쥬얼도 좋았지만 원더브라가 추구하는 여성상을 제시하며 그들이 목표로하는 타깃과 그들을 속으론 동경하는 서브타깃까지 공략할 수 있는 좋은 광고였다.

자, 이제부터 본격적으로 보면...




평범한 옥외광고라 생각하는 순간...
올라가던 광고가 그곳에서 걸려 다시 내려오고....





가슴부위의 유리가 와작~!
(이거 실제로 금이 간것으로 아는데 제작비 비싸서 얼마 집행하지 못했을듯...)





그리고 지하철역엔 원더브라를 입은 그녀들이라면 한발 더 물어서야 안전하다며 노란선을 뒷쪽에 하나 더...(사실 본 크리에이티브는 원더브라 광고를 접해본 사람이 아니라면 이해할 수 없기에 좋은 사례라곤 할 수 없다.)





그 모양으로 유명해진 언덕엔 잽싸게 달려가 노란색의 원더브라 빌보드를...





폭신한 배개커버엔 가슴부위를 프린트 했으며... 



잡지의 페이지를 연결한 끈을 조이면 종이가 모이고 올라오도록 만들었다.





가운데 d가 2개, 더블 d....그리고 제곱
(다른 비쥬얼 없이 대표컬러와 BI만으로 충분하다.)





일상적인 사진에 작은 변화를 줌으로써 주목도를 확보하고, 위트를 가미한 원더브라의 전형적인 인쇄광고물들...





그리고 원더브라는 그들이 가진 브랜드 아이덴티티를 그대로 확장하는 전략으로 수영복시장으로도 성공적인 진입이 가능했다. 단지 비쥬얼 소재만 바꿨을뿐~ 


꽤 많은 광고를 소개했는데...원더브라도 한결같이 멋진 크리에이티브의 광고만 있었던 것은 절대 아니다. 남자 손을 거대하게 확대해놓거나 너무 노골적인 비쥬얼을 사용하는 등....그들이 위트를 유지할 수 있는 경계를 벗어나는 실수도 많았으나 그것이 큰 타격이 될 수 없었던 것은 그들의 전략만큼은 항상 일관되었고, 메시지는 항상 명쾌했다는 것이다.

그 일관된 방향성과 명쾌한 마케팅으로 구축된 브랜드는 그 BI만으로 모든 이야기를 할 수 있게 되었으며 현재의 게재 중인 광고가 좋건 나쁘건 상관없이 여자들이 동경하는 언더웨어 브랜드로서 위상을 굳건히 할 수 있었던 것...


잭트라우트옹의 '마케팅, 명쾌함으로 승부하라(In Search of the Obious)'에서 한 구절을 빌려오면....

        브랜딩이란 소비자의 마음속에 제품의 차별성과 함께 브랜드 이미지를 심는 것이다.
   브랜드가 대표하는 것에 집중하고 큰 욕심 부리지 않는 것이 사랑받는 브랜드의 비결이다. 


마지막으로...
얼마 전 소개했던 이코노미스트 관련 포스팅을 기억하는가?? (이코노미스트의 촌철살인)
원더브라와 마찬가지로 굉장히 굵고 일관된 캠페인을 통해 그들의 붉은 컬러와 BI만으로도 '지식', '경제'를 떠올릴 수 있는데...원더브라가 멋진 패러디를 선보였다...

...Who Cares?


- 관련 포스팅 -
 이코노미스트의 촌철살인 : The Economist
 원더브라의 위력 : Wonderbra Button
 페이스북(facebook)을 크리에이티브로 사용한 원더브라(Wondrebra)


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  1. Favicon of http://carlospr.pe.kr BlogIcon carlos 2009.06.21 21:47 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    명쾌한건 기본! 재치까지.. 대단한 크리에이티브네요^^

  2. Favicon of http://838079.tistory.com/ BlogIcon 80 2009.06.22 01:08 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    항상 좋은 포스팅 보고 있지만, 어느 때보다 유익한 (?) 포스팅이 아닌가 싶은데요. ㅎㅎ

  3. 쏘마군 2009.06.22 21:37 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    거북이와 해마의 저 맑게 커다란 두 눈이.. 백미군요. ㅋ

  4. Favicon of http://welldying.tistory.com BlogIcon Yeonu_daddy 2009.06.22 23:26 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    그저, 아름다울뿐!ㅋㅋㅋ

  5. Favicon of http://exciting.okcashbag.com/event_coupon_issue.aspx?pid=blog BlogIcon thezle 2009.07.09 10:16 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    안녕하세요 !
    좋은 정보 공유하고 싶어 왔어요 ㅎㅎ

    ok캐쉬백에서 무료 쿠폰 줘서 해봤는데
    다른사람과의 관계 알려주기도 하고,
    재밌네요! ㅎㅎ

    한번 해보세요~ ㅋ

Posted by Gomting

마케팅 인사이드란 이름으로 마케팅 사례의 세부적인 기법에 대해 거들떠 보는 두번째 포스팅.
이번엔 광고에서 꽤나 자주 문자를 활용한 크리에이티브의 방법론을 보려한다.

광고에서 문자를 통해 크리에이티브를 만드는 이유는...
문자라는 가장 직관적인 개체를 비유적인 비쥬얼로 사용함으로써
비유의 이해도를 높이면서 인상을 강화하기 위함이다.

흠...말이 좀 어렵나...그럼 사례를 살펴보면...




산요(SANYO)의 방수 캠코더
Key message : 바다속에 더 볼꺼리가 많다
Object : 90%가 바다 속에 있는 빙산(Iceberg)
Metaphor : iceberg란 문자로 빙산을 표현. 바다위 ice는 10%만하게.. 바다속 berg는 90%만하게!
Copy : See what's under the sea




Micolor라는 컬러를 살려주는 세재
Key message :
컬러를 보존해준다.
Object : 컬러가 바뀌어버린 옷
Metaphor : Yellow란 폰트에 폰트색은 Blue로
Copy : Keep Colours Unmixed





ENO라는 발포성 소화제
Key message
: 모든지 소화시켜준다.
Object : 발포성 소화제가 물에녹듯 사라지는 음식
Metaphor : 녹듯 사라지는 heavy와 Oily
Copy : 생략





Orange의 오디오해설 시스템
Key message :
오디오 해설을 통해 시각장애인도 생생하게 영화를 볼 수 있다. 
Object : 영화의 명장면
Metaphor : 문자로 구현된 킹콩의 하일라이트장면, 문자로 구현된 타이타닉의 침몰장면
Copy : We create projects to make cinema accesible, by introducing audiodescription system, so what the blind may also see.





리바이스(Levi's)의 Low Rise Jean
Key message
: 제품 자체
Object : 속옷이 슬쩍 보이는 로우라이즈 진을 입은 모습
Metaphor : 슬쩍 보이는 대표 속옷브랜드 Calvin klein, Victoria Secret. 그리고 리바이스 태그
Copy : Low Rise





Crest Glide의 치실
Key message :
 제품 자체
Object : 이 사이에 낀 골치꺼리
Metaphor : 이 모양의 New Sports Car사이에 낀 My Sons education, 이 모양의 Sleeping 사이에 낀 Garbage Truck
Copy : 생략



문자로 구현하는 크리에이티브는...
위 사례들에게 확인했듯 그냥 보여주면 너무 평이하거나, 이해하기 어려운 비쥬얼을 문자가 대체함으로써 좀 더 재치있는 화법으로 만들거나 이해가 쉽도록 돕는 방식이다.
하지만 이와 같은 문자로 구현한 크리에이티브는 매체 선정에 굉장히 주의해야 하는데...




만약 평소에 위와같은 이미지로 가득한 잡지를 보다가...
속옷 브랜드의 문자를 절반만 보여준 리바이스 로우라이즈진의 광고를 만났다면 어떨 것 같은가?

그렇다....시선이 가질 않는다. 그리고 보더라도 직관적으로 이해되질 않는다.
좋은 광고지만 충분히 광고를 읽을 수 있는 매체와 영역을 사용하지 않으면 다른 광고의 화려함에 묻혀, 게으른 소비자의 무관심에 밀려 진가를 발휘할 수 없게되는 것이다. 
(위 사례 중에선 패션잡지에 실리게될 리바이스 광고, 여성잡지에 실리게될 세재광고보다는 딱딱한 전자제품 이미지로 가득한 IT잡지에 실리게될 SANYO 광고가 더 효과적일듯)

틀을 벗어나지 않는한 광고는 결국 광고 사이에 놓이게 되는 것.
매체 플래닝의 중요성을 슬쩍 강조하며 이만 줄이겠다.


- 관련 포스팅
 [마케팅 인사이드] 공간을 활용하는 광고
 이만하면 충분한 광고들...
 Acuvue Define : 써클렌즈의 위력~!

- 필자 블로그 : 타인의 취향



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  1. Favicon of http://blog.naver.com/kdnavien BlogIcon peri 2009.05.28 17:32 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    잘보고 담아갑니다 ^-^

  2. Favicon of http://blog.naver.com/sey217 BlogIcon 또나 2009.06.02 09:48 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    담아갈게용^---^*

Posted by Gomting

본 블로그에서는 매체의 특성을 이해하고, 활용함으로써 메시지가 극대화되는 사례를 여러차례 살펴보았는데... 오늘는 좀 더 세부적으로 들어가 매체의 요소 중 공간이라는 영역을 활용함으로써 어떤 효과를 가져올 수 있는지 살펴보겠다.


아우디(Audi)는 독일에서...
운전자의 편의와 보행자의 안전을 위해 'Blind Spot'이라 불리는 사각지대를 확인할 수 있는 시야증감 효과기능인 'Side assist'을 도입하였고, 본 기능의 이점을 소비자에게 명확히 전달하길 원했다. 그래서 그들은..소수의 타깃을 대상으로 하더라도 명확한 메시지를 전달할 수 있으며 바이럴을 통한 커버리지 증감효과를 가져올 수 있는 광고를 집행하는데...


정면에서 보면 아무것도 쓰여있지 않은 백미러를 확대한 사진일뿐이나



약간만 옆에서 보면...달려오는 오토바이를 확인할 수 있도록 구현하였다.




그리고 하단엔 심플한 카피로 마무리..
See more. Audi side assist.



BBC World는 미국에서...
방송채널을 런칭하며 편향, 편파적이지 않은 공정한 보도를 만날 수 있는 방송임을 실증적으로 알렸으면 했고, 광고에서 언론임을 알 수 있는 Look&Feel을 전달하길 원했다..그래서 그들도 명확한 메시지를 전달할 수 있으며 바이럴을 통한 커버리지 증감효과를 가져올 수 있는 광고를 뉴욕의  거리에 집행하였는데...


하나의 사진을 반으로 접어 반대의 이해관계를 지닌 사물을 다른 면에서 보여준다.
왼쪽면의 See both sides(양쪽면을 보자)를 보고 궁금함에 반대쪽을 보면 of the story로 이어지며 문장이 완성되고, 하단의 BBC World 로고는 정확히 가운데에 접혀있는데.... 이는 그들이 양쪽의 목소리를 모두 반영한다는 상징적인 의미를 전달한 것이다.   



Global Coalition for Peace이란 단체는 미국에서...
정부에 이라크 전쟁의 종결을 촉구하기 위해 전쟁의 어리석음과 위험을 강조하길 원했고, 그래서 임팩트 있는 광고를 집행하는데...


전쟁장면으로 보이는 사진을 가로로 길쭉하게 늘린 광고물들을 제작하여...




전봇대에 위와 같이 둘러 부착하여 자기자신에게 발포하는 형상으로 만들었고,
전쟁이라는 것이 스스로에게 가장 큰 위협이 될 수 있음을 보여주었다.  

WHAT GOES AROUND COMES AROUND, STOP THE IRAQ WAR




분석해보면...
위와 같이 공간을 활용한 광고의 장점은...
일단은 낯설다. 그래서 소비자들의 관심을 끌고 바이럴을 촉진한다는 것.
그리고 극명한 대비를 이야기하거나 혹은 새로운면을 발견하는 이야기를 할 경우 공간을 분리해줌으로써 메시지의 임팩트를 배가시킨다는 것이다.  
 
반면 단점은...
아우디 광고는 접히지 않은 반대편에서 걸어올 경우 숨겨진 각을 발견할 수 없고,
BBC 광고는 코너를 돌지 않는한 그리고 왼쪽면을 먼저 읽지 않는한 다른면을 볼 수 없으며
전쟁반대 광고는 총구가 자신을 겨누고 있는 부분을 보지 않는한 이해할 수 없다.
즉, 메시지가 나눠져있기에 자칫하면 아무것도 전달할 수 없다는 것.



그래서 공간을 활용할 경우 가장 중요한 2가지는...
-> 크리에이이티브와 공간선정.
먼저 커버리지가 떨어지더라도 강렬한 메시지를 전달하길 원할 경우 강렬한 크리에이티브의 시안으로 조직을 설득하는 것이 중요. 그리고 진행할 경우엔 아우디는 접히는 벽의 간격이 충분한지...BBC는 로고가 정확히 가운데서 접히는지...전쟁반대 포스터는 전봇대에 감았을때 원하는 비쥬얼이 맞춰지는지...테스트를 통해 그들이 세운 시나리오를 검증하는 것은 필수이다.

두번째로 목표타깃층의 유동인구가 많은 공간이 필요한데. 
그곳의 주요 이동루트와 방향을 파악해야 하며 어디에 광고 게재가 가능한지, 얼마큼 게재해야 충분한 커버리지가 나올지, 게재 크기는 어떤지..세밀한 준비가 있어야 한다.



결론적으로 공간을 활용하는 방식은...
이처럼 까다롭고 리스키한 요소가 많은 방식이기에 쉽사리 진행을 결정하는 것이 어렵고, 실제로 집행되는 경우도 극소수이다.  그러나!! 위 사례들에서 볼 수 있었듯 소규모 예산으로 원하는 메시지의 파급력을 배가시킬 수 있다면 어쩌면 가장 좋은 선택이 될 수도 있으며 위에서 얘기한 단점인 메세지 전달의 한계는...특정 공간을 도배해버리는 방식으로 커버되곤 한다. 

그리고 크리에이티브가 받쳐준다면 비용대비 효과도 나쁘지 않다고 하는데... 
Audi는 위 캠페인을 통해 Side assist를 선택하는 함부르크 소비자를 35% 증대하였다는군...

국내에선 아직까지 위와같은 사례를 찾아볼 수 없었는데...
강렬한 커뮤니케이션을 위해 공간을 활용하여 벌이는 꼬장꼬장한 마케팅을 빨리 만나보고 싶구나...  


- 관련 포스팅
 베스트 도네이션 캠페인(1) : 매체의 재발견
 베스트 도네이션 캠페인(2) : 매체의 재발견
 화장실 칸을 매체로?!
 리마커블 발렌타인 데이 마케팅
 센스있는 매체의 활용
 기발한 버스 랩핑 광고 : Back & Top
 매체의 재발견 : 횡단보도를 활용한 마케팅 전략

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by 쿨몬스터
강력한 메시지를 만드는 비법중에 의외성이라는게 있습니다. 예상치못한 것이 등장했을때 강렬하게 각인될 가능성이 높아진다는 것이죠. 여기 잡지속 광고들이 그런 의외성을 잘 활용한 광고가 아닐까 싶습니다.

잡지를 펼쳐볼 때는 멋진 패션이나 유용한 정보를 기대하게 된다. 그런데 잡지속에 쓰레기 더미들이 마구 나타난다면 황당하겠죠? 이 광고는 잡지속에 예상치 못한 이미지를 삽입시켜 쓰레기 무단투기에 대한 경각심을 불러일으켜주고 있다.

아름다워야할 공간을 쓰레기가 망치고 있다는 메시지를 강렬하게 전달해 주고 있다. 광고 속에는 쓰레기 이미지와 더불어 쓰레기는 다른 곳이 아닌 쓰레기 통에 들어가야한다는 문구가 나와있다. 이 광고는 벨기에 정부기관에서 시행한 광고 사례이다.
기발한 잡지 속 광고들
기발한 잡지 속 광고들
기발한 잡지 속 광고들
기발한 잡지 속 광고들
기발한 잡지 속 광고들
기발한 잡지 속 광고들

광고대행사: Saatchi & Saatchi, Brussels, Belgium

잡지속 치질 치료 광고
치질의 고통은 당해보지 않은 사람은 이루말하기 어려울 것이다. 하지만 치질로 고통을 당하고 있는 사람들은 다른 사람에게 병을 잘 말하기도 어려워하고 치료를 받는것도 적극적이지 못한 경향이 있다고 한다.

중국에서 시행된 이 광고는 잡지속에 엉덩이를 연상하는 그림을 삽입시켜 치질 치료를 위한 프로모션을 진행하고 있다.
치질치료 잡지 광고
치질치료 잡지 광고

제모, 무식하게 하지마세요!

남 자들에 비해 여자들에게는 제모가 여간 번거로운일이 아닐 듯 하다. TV 프로그램같은데에서 장난스럽게 테이프를 붙였다가 떼어내는 식의 제모를 하곤한다. 잡지를 이용한 여기 광고에서도 비슷하게 보여주고 있다. 잡지를 펼쳐보게 되는 순간 무식하고 고통스럽게 제모가 이루어진걸 보여주며 이제는 레이저 제모로 고통없이 제모를 하라고 말해주고 있다.

잡지에 민망하게 끼워져있는 명함? 냄새날것 같지만 기발하긴 하죠?
사용자 삽입 이미지

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  1. Favicon of http://www.prsong.com BlogIcon prsong 2009.05.13 15:17 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    와 재미있습니다. 저 엉덩이 이미지들은 너무 리얼하군요. 그런데 엉덩이 이미지만으로도 치질과 연결이 될까요? 텍스트가 있는 것같은데 너무 작아 안보이네요^^;

by webito

안토니오 페데리치 아이스크림 광고


이탈리아 아이스크림 브랜드 안토니오 페데리치 젤라또 이딸리아노Antonio Federici Gelato Italiano의 영국에서의 광고 캠페인이다. 포스터엔 아이스크림을 들고서 수녀와 신부가 키스 하려는 장면으로 묘사되고 있다. 하지만 이 광고는 영국 광고 표준 위원회Advertising Standards Authority의 조사를 받고 있다고 한다.

영국 광고 표준 위원회의 가이드라인에는 종교와 관련된 섹스, 섹슈얼 이미지 링크와 섹슈얼 매너로 수녀를 그리는 것은 적절하지 못하다고 나와 있다. 조사결과 가이드라인을 위반했다면 광고는 금지된다. 회사는 광고 속 모델들이 어떠한 신체 접촉도 없었다고 항변하고 있다고 한다.
안토니오 페데리치 젤라또 이딸리아노Antonio Federici Gelato Italiano
Image via Food Section

논쟁거리 광고 캠페인: 안토니오 페데리치 젤라또 이딸리아노 아이스크림 광고 sinfully delicious, 광고 문구 submit to temptation, kiss temptation 키스의 유혹

패션 브랜드 베네통Benetton의 광고에서도 유사한 이미지가 등장한다. 베네통은 논쟁거리 광고 여러 가지가 있다. 아래 이미지는 광고 중 하나로, 포스터엔 실제 신체 접촉이 일어나고 있는 걸 볼 수 있다.

베네통 광고-Nun and Prist
image via investis.com

광고에서의 종교적인 내용이 포함될 경우 표현의 한계(선)은 어디까지 일까? 대행사에선 논쟁거리를 일부러 만들려고 한 의도일까? 그럴수도 있고 아닐 수도 있겠지만 적정한 선은 있어야 하고 가이드라인은 이런 경우에 필요한 최소한의 선이 아닐까.

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