아무리 훈남, 훈녀라도 남들에게 보여주기 싫은 사진들이 있다.
촌스러움의 극치를 달리는 초등학교~중학년시절의 사진들, 그리고 신분증 속 증명사진. ㅋ
특히 여성들의 경우 신분증을 보려하면 곤혹스러운 표정으로 손사래를 치곤하는데,
웰라(WELLA)의 염색제 브랜드인 KOLESTONE이 이 만국 공통의 문제를 해결해주겠다고 나섰다.
국제 여성주간, 브라질 상파울로에 the Kolestone Beauty Center란 공간을 오픈하고 프로 메이크업 아티스트와 헤어디자이너, 그리고 포토그래퍼를 섭외하여
이 공간을 방문한 여성들에게 생애 최고의 증명사진을 선물해준 것
바로 이렇게↓
물론 이들은 증명사진뿐만 아니라 그녀들의 페이스북, 트위터 프로필 사진으로 쓸 수 있는 몇개의 사진까지 넉넉히 찍어 이메일로도 발송해주었다. 일시적으로 진행한 프로모션이었기에 실제로 저 서비스를 체험한 고객은 2천명 남짓이었지만 TV, 신문, 잡지 등 다양한 미디어에 보도되었고, 소셜미디어를 통해 빠르게 바이럴되며 높은 커버리지를 달성했다고 한다. (아래 영상 참조)
영상에 등장한 CEO로 보이는 아주머니가 생색내는것 봐라 ㅋ
여성들의 아름다움과 자신감을 고양하는 뷰티브랜드에게
이런 사소하지만 감동을 줄 수 있는 프로모션이 얼마나 훌륭한 홍보소재가 되는지 확인할 수 있는 좋은 사례되겠다.
비단 뷰티브랜드뿐만이 아니다. 자신의 브랜드를 특별하고, 견고하게 만들고 싶은가? 그렇다면 직접적인 수익과 연결되지 않더라도 고객들이 중요하게 생각하는 가치를 찾아라!
그리고 우리 브랜드가 그것을 중요하게 생각하고, 케어할 것임을 분명히 보여줘라!
진심은 통할 것이다. 그 진심이 로열티를 만든다....
Bonus KOLSTONE의 강렬한 광고
얘기가 나온김에 얼마전 화제가 되었던 Kolestone의 빌보드 광고도 공유한다.
헤어공간을 자연의 색이 채울 수 있게끔 빌보드에 머리모양으로 구멍을 뚫어놓았다.
무슨 카피가 필요하겠는가? KOLESTONE naturals
개인적으론 아래 광고도 좋아한다
관능적인 여성의 입술을 연상시키는 붉은색 머리의 비쥬얼만으로 강렬한 인상을 남겼다.
동아 비즈니스 리뷰(DBR) 5월호에 기고한 글로 원래 작성했던 글을 포스팅하며 잡지에 실린 버전은 아래 삽입한 PDF 파일을 참고
위 심벌이 무엇을 의미하는지 아시는가? 정답은 “네이버 검색창에 DBR를 입력하고 검색결과를 확인하세요”이다. 10대~40대를 대상으로 한 조사 결과에 따르면 응답자의 90%이상이 위의 ‘그린윈도우’라는 심벌의 의미를 정확히 이해한다고 한다. 이런 놀라운 학습은 어떻게 가능할까? 바로 마케팅의 기본인 함축과 반복을 통해서다.
함축 : 함축적인 메시지와 함께 연상할 수 있는 심볼을 노출한다.
함축과 반복을 가장 잘 보여주는 사례는 전설적인 광고캠페인으로 꼽히는 앱솔루트 보드카의 광고다. 초기 광고부터 제품 이미지와 ‘ABSOLUT ATTRACTION’라는 문구만으로 제품의 속성을 함축적으로 표현하었고, 후속 광고에서도 제품 이미지와 ABSOLUT __________라는 문구 2가지 요소만으로 광고를 만들었다. 앞서 언급한 네이버의 그린윈도우도 그린윈도우와 더불어 ‘NAVER 검색창에 ________를 쳐보세요’라는 광고 문구를 내보냈으나 나중에는 문구를 생략한 그린윈도우를 선보이면서 보다 함축적인 메시지로 변화했다.
① 앱솔루트 캠페인 초기 광고 ② 초기의 네이버 크로스미디어
반복 : 비쥬얼 메시지가 카피를 대신할 수 있을 때 까지
앱솔루트는 이런 방식의 광고를 25년 간 반복했고, 네이버는 8년을 반복했다. 앱솔루트는 광고가 미술관에도 전시될만큼 ‘앱솔루트=컬트적인 브랜드’라는 인식을 만들었고, 광고를 시작한지 10년 만에 150배 성장할 수 있었다. 네이버도 자사 광고 뿐만 아니라 타사 광고와의 크로스미디어를 통해 녹색 검색창의 노출을 극대화해서 한국의 대표 검색 브랜드로써 입지를 견고히 했다.
물론 반복은 익숙함을 경계해야 한다. 반복은 메시지를 고객의 눈에 더이상 보이지 않는 투명물체로 만든다. 앱솔루트가 병의 형태만 유지하고 예술, 패션, 도시 등의 이미지를 번갈아가며 사용했듯 핵심은 유지하되 표현방법은 변화해야 한다.
뉴욕에서 만난 심볼릭 마케팅의 진수: New Museum
이처럼 함축과 반복으로 마케팅을 펼친 사례가 또 있다. 미국 뉴욕에 새롭게 문을 연 현대미술관인 ‘뉴 뮤지엄(New Museum)’이다. 건물의 외관은 네모 블록을 엉성하게 쌓아놓은 것마냥 특이하게 생겼다. 이 미술관은 다양한 장르의 예술작품을 담아내는 그릇 역할을 하는 정체성(identity)을 표현하기 위해 독특한 건물외관을 활용한 캠페인을 선보였다.
① 뉴뮤지엄 건물 외관을 활용한 독특한 런칭광고
개관을 알리는 캠페인은 도시 곳곳에서 이뤄졌다. 처음에는 캘빈 클라인 광고판에 분홍색 페인트가 흐르는 듯 하더니 2단계에서는 광고판 가운데에 어떤 도형의 윤곽이 보일 듯 말 듯 하다가 마지막에 도형이 완성되고 12월 1일 미술관의 개관을 알렸다. 도형은 미술관의 독특한 외관이었다.
실험적인 시도겠지만, 메시지 전달력이 뛰어나고, 입소문도 강력했다. 미술관은 광고판뿐 아니라 지하철역, 버스정류장의 광고판도 적극 활용해 다양한 컬러와 패턴으로 미술관의 외관을 함축한 시각적인 이미지를 반복해서 선보였다. 새로운 관점의 세상을 볼 수 있는 느낌으로 미술관의 특성을 담아냈다.
② 심벌을 활용한 뉴뮤지엄의 다양한 광고
놀라 자빠질만한 신제품을 선보이거나, 열광적으로 기다리는 팬을 거느린 초강력 브랜드를 보유한 기업의 마케터가 아니라면, 유사 브랜드가 넘쳐나는 정글 같은 시장에서 생존하기 위해 고민을 거듭할 수밖에 없다. 무관심하거나 변덕스러운 고객들의 마음을 얻기 위한 방법은 의외로 간단할 수 있다. 그 키워드는 ‘함축’과 ‘반복’이다.
며칠 전부터 강렬한 섹스어필 마케팅이 눈에 띄어 정신을 혼미하게 만들길래
섹스어필 마케팅을 활용하는 마케팅 유형에 대해 몇가지 소개해보려한다.
성적 환타지 보여주기
제품의 아이덴티티가 이성을 사로잡기 위한 원초적인 매력 등을 어필하려 한다면...
위의 Lynx나 유니레버의 Axe와 같이 해당 브랜드나 제품을 소비함으로써 성적 환타지를 실현하는 모습을 보여주는데 초점을 둘 수 있겠다.
위 광고가 가장 전형적인 방식인데...Lynx와 Axe는 매스광고뿐만 아니라 온갖 매체와 방법을 동원해 다양하고 자극적인 환타지를 보여주려 끊임없이 노력하고 있는 대표적 브랜드이다. (참고 : 네이버 블로그 검색결과)
물론 은근한 섹시함을 통해 시선을 사로잡고 싶어하는 대다수의 일반적인 브랜드는 위처럼 노골적인 섹시가 아닌 그들의 철학이나 아이덴티티에 섹시함을 녹이는 방법으로 조금은 다른 느낌의 환타지를 보여주는데...
위 디젤(Diesel)의 Be Stuoid 캠페인과 랭글러의 We are animal 캠페인 등
수많은 패션 브랜드들이 자신들의 컨셉에 섹스어필 요소를 녹여 해당 브랜드를 소비함으로써 매력적인 자아를 발견할 수 있다는 직접적인 메시지를... 혹은 인간 본연의 매력을 강화시켜주는 브랜드로써 아이덴티티를 강화하는데 활용하고 있는 것을 확인할 수 있다.
약간 다른 이야기겠으나 첫번째로 소개한 사례는 얼마나 많은 미디어 컨택을 만들어내느냐가 관건인데 저렇게 미녀 한명(셀러브리티라면 얘기가 달라진다)만으로는 부족하겠다. 다양한 행인들이 참여할 수 있거나 보여주는 방식 자체가 색달라야 하는데...얼마전까지 많은 기사와 포스팅을 통해 볼 수 있었던 피카디리 서커스 전광판을 통해 합성사진을 유도했던 맥도날드의 사례를 참고할 수 있겠다. (섹스어필은 아니다)
관음증 자극하기
광고를 통해 어떤 액션을 유발하거나 제품 자체에 포함된 섹스어필 요소에 대한 기대감을 불러일으키기 위해서는 관음증을 자극하는 방식이 선호되는데....다 보여주는 것보다는 보일듯 말듯 궁금증을 자극하고, 나머지는 상상으로 완성할 수 있도록 크리에이티브를 구현하는 것이 중요하다.
위 두 사례는 잡지에 실린 화보나 기사에 대한 기대감을 증폭시키기위한 장치로 섹스어필을 활용하였는데 특정 액션을 유도하기 위해 활용한 사례로는 아래와 같은 것이 있겠다.
Leonidas란 벨기에 초콜렛 회사가 그들의 신제품을 런칭하며 버스쉘터 광고 공간을 샘플제품으로 채우고 제품을 꺼낼때마다 매력적인 여성이 비쥬얼로 사용된 그들의 광고가 등장하도록 설계한 것이다. 공짜를 통한 체험유도와 관음증을 동시에 자극하는 사례로 등장하는 광고에 대한 주목도를 높이면서 제품을 체득시키는... 두 가지 요소가 시너지를 만들었다.
혹시 메이저리그(1989)라는 영화를 기억하시는가??
찰리쉰 주연의 오래된 영화로 구단주가 사망하며 쇼걸 출신의 부인이 새로운 구단주로 취임. 팀을 꼴찌로 만들어 더 큰 마켓으로 연고지를 옮기기 위해 3류 선수들만으로 팀을 꾸리나 결국 그들이 대박을 낸다는 만화같은 스토리...승리할 때마다 구단주의 실제크기 브로마이드에 붙어있는 옷조각을 하나씩 떼어냈던 것이 떠오른다. (영화를 봣던 분들은 미소짓고 계실듯...)
상상하게 만들기
중고생 시절 참 상상력도 풍부했지 별에별 물건들을 여성에 대입해 해석하곤 했었는데...
이는 마케팅에서도 아주 흘륭하게 재현되고 있다. 위처럼 어떤 대상을 통해 직접적인 연상을 하도록 만들 수도 잇겠고...원더브라처럼 상황을 통해 상상하도록 만드는 것도 가능하겠다.
(참고 포스팅 : 원더브라의 글래머러스한 마케팅)
Epilogue
대표적으로 (변태스러운 사례는 제외했다) 가장 많이 활용되고 있는 섹스어필을 활용한 마케팅 방법 3가지를 소개해봤는데....마케팅을 기획하는 사람으로써 반드시 염두해야 하는 부분은...
섹스어필 마케팅의 경우 성의 상품화'가 자신의 브랜드에 미치는 영향은 무엇일지 예측하는 것이다. 최근 매스미디어가 점점 자극적인 소재를 노출하면서 왠만한 자극으론 목표 고객들의 주목을 끌기 힘들어졌는데 그럴때 크리에이티브에 집착하여 더 자극적인 것을 선택하는 것이 옳은지 장기적인 브랜드 관리 차원에서 바라볼 필요가 있다는 것이다. (물론 너무 어려운 일이다)
대표적으로 돌팔매를 맞았던 사례로는 위에 언급했던 Axe를 생산하는 유니레버(Unilever)인데
Axe를 위한 마케팅에서는 노골적으로 여성을 상품화하면서 Dove에서는 Real Beauty 캠페인을 통해 진정한 아름다움은 솔직한 자아를 드러내며 내면을 가꾸는 것이라는 메시지를 발신하는 것이 이중적이라는 지적이었다. 그로인해 정말 많은 지지와 공감대를 불러일으켰던 캠페인의 신뢰성에 안좋은 영향을 미쳤고, 유니레버라는 기업의 브랜드가 특히 많은 공격을 받았다.
아무튼 결론은....크리에이티브의 에지(Edge)와 브랜드, 혹은 기업에게 미치는 영향에 대한 균형을 잃어서는 안되겠다는 것인데.... 한편으로는 잠재적인 위협으로 인해 좋은 마케팅을 포기해서는 안되니....크으~ 어렵다.
(Axe가 있다고 리얼뷰티같은 멋진 마케팅을 포기할 수는 없지 않은가)
인력으로만 달리는 수제(?) 자동차 대회,
(지면부터 180cm를 넘기면 안 되며 무게가 운전자를 빼고 79.8kg이 넘어서는 안 됨)
그리고 일반 종이비행기를 얼마나 멀리, 오래, 멋지게 날리는가를 경쟁하는 세계대회도 있다.
사진들에서 확인할 수 있듯 이 모든 대회는 레드불(Red Bull)이란 브랜드가 공식후원, 혹은 주최하고 있는데... (물론 이 외에도 다양한 X-sports에 스폰하고 있는데 그들의 웹사이트와 유튜브 채널을 참고)
레드불은 국내에선 생소하겠으나 한방에 졸음을 날려주는 강력한 효과를 바탕으로 유럽과 미국 에너지 드링크 시장의 강자로 군림하고 있는 음료로 한국시장에서 박카스를 떠올리면 딱이다.
이 에너지 드링크의 브랜드 슬로건은....
Red Bull gives you wiiings 레드불은 당신에게 날개를 달아드립니다
Wiiings를 강조한 것에서 알 수 있듯 이들은 '나는것'에 집요할 정도로 포커싱하여 브랜딩을 하고있는데...
그 중심에는 위에서 언급한 각종 대회가 있다.
그들은 에너제틱한 브랜드 아이덴티티를 위해 유쾌하고 재미있는 참여형 이벤트를 끊임없이 발굴하고, 진행하고 있으며 최근에는 New year Eve, 즉 12월31일에 'New Year No Limits'이름으로 자동차 점프 세계기록에 도전하는 이벤트를 ESPN과 함께 생중계했다.
이 이벤트의 주인공은 Subaru 랠리팀의 Travis Pastrana라는 레이서로 약 180 피트의 공중을 날기위해 치밀한 연습과 준비를 하였고, 그 영상을 먼저 사이트와 유튜브를 통해 차례로 공개한다 (1 - 2 - 3 - 4), 이 영상들은 150만번 이상의 재생을 기록하며 예고편 역할을 톡톡히해내고, 드디어 12월31일 점프는 생중계된다.
예상대로 그는 세계기록을 경신하였고, 자축하며 강물로 뛰어드는 멋진 장면을 연출했다.
어찌보면 미친짓, 사서 고생쯤으로 치부될 수 있는 수 많은 Extream Sport들...
하지만 그 이면에는 자신의 한계를 뛰어넘으려는 놀라운 열정과 땀이 숨어있다.
에너지 드링크인 레드불은 이런 X-Sport의 속성을 놓치지 않고, 끊임없이 '나는'것에 도전하는 사람들을 지원하고 독려함으로써 "열정이 필요하다면 레드불을 마셔라"라고 말하지 않아도 브랜드에 열정이란 속성을 더할 수 있었다. 그들의 인사이트에 박수를 보낸다.
2009년의 마케팅 사례들 중 빼놓을 수 없는 캠페인이 있다.
수많은 화제를 몰고온 글로벌 텔레콤 컴퍼니 티모바일(T-mobile)의 Life's For Sharing 캠페인!
고품질의 대규모 플래시몹 퍼포먼스,
완성도 높은 영상의 바이럴 배포,
참여를 이끌어내는 쉽고 즐거운 이벤트,
유명인과 방송을 활용한 대중과의 접점 극대화까지...
정말 보여줄 수 있는 것은 다 보여준 캠페인이 아닐까 생각한다.
※ 플래시몹이란?
두산백과사전의 정의에 따르면 이메일이나 휴대폰 연락을 통해 약속장소에 모여
아주 짧은 시간 동안 황당한 행동을 한 뒤, 순식간에 흩어지는 불특정 다수의 군중.
즉, 예상치 못한 집단행동을 통해 일으키는 소동정도로 이해하면 되겠다.
Life's For Sharing 캠페인 1탄 : 리버풀역
2009년 1월 15일 아침 11시 리버풀역(Liverpool Street Station). 제작진은 약 2분간의 플래시몹을 위해 약 8주간의 준비를 해왔고, 오전 11시경 본격적인 퍼포먼스를 시작한다.
역내에 울려퍼지는 노래에 맞추어 한 두명 춤을 추기 시작하더니 어느새 다양한 연령대의 댄서 400명이 군무를 추기 시작했고... 흘러나오는 8가지 대중적인 음악에 맞춰 때론 역동적으로, 때론 쉽게 따라할 수 있도록 춤을 추었다. 몇몇 사람들은 그 흥겨움에 젖어 군무에 참여했으며 또 몇몇은 이 놀라운 광경을 사진, 영상으로 촬영하거나 전화로 주변 사람들에게 중계했다.
제작진은 10개의 숨겨진 카메라로 이 유쾌한 소동을 촬영했고, 이는 유튜브(Youtube)를 비롯한 다양한 동영상 공유 사이트에 올렸다.
그 결과... 본 소동은 완성도 높은 유쾌한 퍼포먼스, 대중의 자연스러운 호응이 좋은 평을 받으며 다양한 미디어에서 보도되었고, 그 여새로 유튜브에 업로드된 본 영상은 단기간 천만번 이상의 재생을 기록... 꽤 오랫동안 웹상에 회자되며 커버리지 면에서 대성공을 거두게된다.
Life's For Sharing 캠페인 2탄 : 트라팔가 광장
첫번째 성공에 고무된(?) 그들이 또다른 대규모 기획을 준비하는데...이번엔 좀 양상이 달랐다.
리버풀역때와 같이 불쑥 등장하는 깜짝 퍼포먼스가 아니라 이번엔 공공연하게 시간과 장소를 밝힌 것..아래 영상과 같이 리버풀역의 댄스를 상기시키며 다음 이벤트를 보고싶다면 4월 31일 오후 6시 트라팔가 광장(Trafalger Square)에서 보자며 바람잡이용 CM을 배포하였다.
그리고...
약속한 4월의 마지막날 약13,500명의 군중으로 가득한 트라팔가 광장에선 진행요원들이 몰려든 사람들에게 뜬금없이 마이크를 나눠주었고, 한 남자의 진행으로 프로모션이 시작되었는데...
그것은 다름아닌 트라팔가 광장을 거대한 가라오케로 만들어 모든 사람들이 노래를 함께하는 것이었다. 나조차 가사를 알고있는 합창의 대명사 Hey Jude부터 노래는 시작되었고, 카메라맨들은 그곳의 노래하는 사람들을 하나하나 비추며 그들이 주인공임을 확인시켜 주었다.
(아래 영상을 보자)
게다가...
유명인을 등장시켰는데...
그 사람은 터프한 목소리와 퍼포먼스로 유명한 PINK, 모자를 뒤집어 쓴채 관중 속에 섞여있던 그녀는 가운데 위치한 단상으로 올라와 대표곡인 So What, 그리고 다른 몇 곡도 함께 부른다. (So what은 다같이 부르기엔 그닥 좋은 곡은 아닌듯 ㅋ) 그녀는 노련하게 사람들을 단상으로 끌어올려 함께 춤추며 노래하였으며...자신의 웹사이트에 에프터서비스까지 해놓았더군....(링크)
두번째 프로모션의 성과는...
프로모션 예고와 그 규모로 인해 1차 때보단 미디어 컨택은 훨씬 더 늘어났고, 영상 바이럴은 웹영상의 특성상 쉽게 바이럴되기엔 길이가 너무 길고, 회자될 수 있는 깜짝쇼같은 포인트가 적었기에 1차때보단 훨씬 못미쳤다.
하지만 이번엔 그들이 찍은 영상 외에도 현장에 있던 수많은 사람들이 직접 찍은 영상이 개인의 영역에서 공유되고 있고, 직접 경험을 한 사람들이 훨씬 많다는 측면을 생각해보면 커버리지의 양적인 면에서 크게 뒤지지 않았고 질적인 면은 1차때보다 높은 수준이었다.
Life's For Sharing 캠페인 3탄 : 오프라 시즌 파티 in Chicago
1, 2탄이 너무 강했다. 또 다시 이를 넘는 바이럴과 파격을 만들어내기 위해서는 더 엄청난 것을 선택해야만 했다.
그래서...
그들은 시카고에서 티모바일의 후원으로 열리는 오프라의 23번째 시즌 파티에서 2만명의 군중과 최고의 팝그룹 BEP(The Black Eyed Peas)와 사전 모의하여 오프라 윈프리와 수 백만의 시청자를 놀래키는 어마어마한 플래시몹 퍼포먼스를 벌였다.
그 결과... 본 플래시몹은 매스미디어를 활용한 만큼 세 차례 중 가장 강력한 커버리지와 버즈(Buzz)를 만들어 내었고, 가장 많은 수의 미디어 컨택을 만들어 내었다.
물론 방송사의 컨탠츠인지라 유튜브에 올렸던 영상들은 삭제당해 온라인에서의 바이럴이 조금 아쉬웠지만 매스 미디어를 통해 워낙 여러차례 보여졌기에 커버리지에서의 문제는 전혀 없었으리라...
BEP는 본 플래시몹 덕에 I gotta feelin'이 다시 아이튠즈 챠트 1위로 올라서는 등 재미를 톡톡히 봤고, 오프라의 시즌 파티 브랜드도 업그레이드 되었고...티모바일은 핸드폰을 들고 무대에서 방방뛰는 오프라를 통해 그리고 방송에서 노출되는 그들의 홍보영상을 통해 높은 주목도를 확보할 수 있는 모두가 이긴 게임이 아니었나 생각한다. (물론 티모바일의 브랜드 슬로건인 Life's For Sharing이란 가치를 전달하긴 버거웠다)
본 캠페인에서 주목할 부분은...
1) 메시지 전달력
텔레콤 회사의 브랜드 캠페인이라는 것이 사용되는 비용에 비해 그 의미를 제대로 전달하고 있는 경우가 굉장히 적은데 (개념을 실체화하여 전달하는 것으로 난이도 자체가 높다) 본 캠페인은 가장 대중적인 '춤'과 '노래'라는 소재, 그리고 두고두고 회자될 수 있는 완성도 높은 대규모 깜짝 이벤트를 활용해 삶/경험을 'Share'한다는 개념을 비교적 잘 전달하고 있다는 것!! 2) 프로모션 및 바이럴 영상의 완성도
1차는 2분을 위한 8주간의 준비기간이 말해주듯 대중의 입맛을 고려한 음악선별, 믹스, 그리고 댄스의 구성, 바이럴 영상의 완성도를 고려한 카메라 구도 등 게릴라성으로 진행된 대규모 프로모션으로 보기힘든 완성도를 보여줬다는 것.
2, 3차...역시 영상은 편집을 고려하여 사전에 철저히 준비했던 것으로 보인다. 완벽한 군무, 그들의 위치와 카메라 구도 등 철저히 계획 하에 이루어진 촬영에 몇몇 일반인이 들어갔다는 느낌이다.
3) 진정한 참여가 가능한 프로모션 Sony Bravia 캠페인 'Foam City' 포스팅에서 언급했듯 런칭 시에는 화제가 될 수 있는 제작물로 제대로 이목을 집중시킨 다음엔 참여를 통해 소비자가 생성한 2차 저작물이 온라인 곳곳에서 나름의 스토리를 가지고 파급될 수 있는 프로모션을 전개한 점을 높이 평가할만 하겠다.
물론 아쉬운 점은...
통신사의 브랜드 캠페인 자체에 대한 회의적인 시각이라고 할 수도 있는데...
(국내 시장에 비추어 판단한다면) 결국 통신사를 선택하는데 압도적인 영향을 미치는 것은 단말기로...통화품질의 차이가 없어진 요즘같은 경우엔 특히, 실구매시 통신사의 브랜드 메시지가 미치는 영향이 미미하다는 점이다. 물론 영국 이동통신 시장은 국내에선 상상할 수 없는 치열한 시장이라고 들었기에 이런 브랜드 캠페인이 국내보다 더 큰 의미가 있겠다는 생각은 들지만 글쎄...
플래시몹을 활용한 마케팅 전략
1. 이벤트의 소재
: 웹에는 소위 재미있는 영상이 넘쳐난다. 그 틈바구니에서 사람들에게 기억되기 위해서는 소재 자체가 그만큼 새롭고, 의외성이 있어야 한다.
2. 현장감
: 현장에 있는 사람들의 표정과 반응은 토크쇼의 방청객처럼 영상을 시청하는 사람들의 반응을 주도하는 중요한 양념이 되고, 광고 메시지란 느낌을 최소화하여 몰입도와 메시지 전달력을 높이는데 기여한다. (자연스러운 반응을 얻기 위해 촬영 카메라를 숨기는 것도 좋은 방법)
3. 이벤트의 구성
: 단시간 동안 갑자기 판을 벌이는 이벤트의 경우... 미디어 컨택이나 현장에 있는 사람들을 통한 직접적인 바이럴은 극소수다. 그러므로 완성도 높은 바이럴용 영상이 무엇보다 중요하고, 온라인이란 환경에 맞게 단시간 충분한 관심과 재미를 느낄 수 있도록 30초 안에 시청자를 사로잡는 짧은 호흡의 구성이 필요하다.
4. 바이럴영상의 완성도
:3번에서 강조했듯 결국은 바이럴영상이므로 이벤트 현장을 얼마나 현장감 있게, 의도하는 장면을 잘 드러나게 촬영하여 편집하여 완성하느냐가 관건이겠다. 그러므로 촬영을 고려한 리허설과 필요하다면 영상에 담길 사람들은 (물론 비밀리에) 연기자를 섭외하는 것도 좋겠다.
5. 참여와 소감
: 2번에서 얘기한 현장감을 가장 극대화 하기 위해서는 현장에 있는 사람들이 자발적으로 이벤트에 동조하고 그 모습과 소감을 공유하는 것이다. 그러기 위해선 쉽게 참여할 수 있는 구성에 대한 고려도 필요하겠다.
슬슬 올 한해를 정리하면서 머리에 쑥~ 떠오르는 베스트 마케팅들을 두서없이 늘어놓는 포스팅을 써보려 한다.
그 첫번째는 2009년 1월 부터 본격적인 포문을 열었던 맥카페의 마케팅으로
세계 곳곳에서 집행된 그들의 광고 중 심플하고, 강렬하여 충분한 바이럴을 만들어낸 광고들을 보며 이야기를 풀어보면...
한국의 맥카페 런칭 캠페인
새해벽두부터 많은 논란을 만들었던 맥카페 런칭 캠페인의 광고들 이다.
구매자들의 입장을 고려하지 못한 부분이 살짝 아쉽기는 하나
맥카페라는 기존 맥도날드와 다른 속성을 가진 브랜드를 기억시키고,
궁금하건 괴씸하건 적어도 한 번 마셔보도록 상황을 만들었다는 것에 박수를 보낸다.
물론 그들이 지적한 것과는 달리 커피에서 느끼는 만족도는 가격이 아닌 가격 저항을 깨는 브랜드의 차이에서 비롯되기에 맥도날드라는 브랜드와 매장분위기가 별다방(스타벅스), 콩다방(커피빈)에 충성도를 가진 고객의 마음을 흔들기엔 부족했겠지만
기존 커피전문점들의 브랜드가 주는 편익에 공감하지 못하고, 여전히 가격저항을 가지고 있던 커피믹스와 별/콩다방 사이(이디야쯤 되는 저가 커피전문점 시장)의 소비자들을 맥카페의 기반 소비자로 영입할 수 있는 기회를 만든 것이다.
무료 커피 프로모션용 옥외광고 (1)
예전 포스팅에서 이야기했듯 굿굿 굿이다.
맥카페는 사람들이 몰리는 시간대에 무료커피를 나눠주며 브랜드라는 계급장 떼고 어디 맛으로 한 번 붙어보자는 제스쳐를 취하는 프로모션을 전개했고 (물론 식사시간 맥도날드로의 유인 효과도 노린 것)
그 메시지를 극대화 하기 위해 매스 광고뿐만 아니라 위와 같이 낯선 경험을 주어 바이럴을 노렸다.
(1차 적으론 주변의 맥도날드로 유인하는 역할을 했겠지만 로컬 사용자만을 위해 저 정도 비용을 쓰진 않는다)
무료 커피 프로모션용 옥외광고 (2)
뭐라고 해야할까...크리스피 크림 도넛이 새로 구운 도넛이 나올때 그들의 BI로 만든 붉은 등을 점등하듯
버스정류장에 설치된 맥카페 광고 역시 평소엔 컵만 보이다가 무료 커피를 나눠주는 시간대에는 김을 모락모락 피어올리며 지금 맥카페에 공짜 커피가 준비되어 있음을 알리는 것이다.
참신한 크리에이티브로 무료커피를 알리는 수준에서 좀 더 나아가 타임리하게 옥외 매체를 활용하는 모습을 보여주었다. 물론 두번째 대형 옥외광고물과 같이 탁 트인 공간에서 시원한 비쥬얼로 사람들의 이목을 끌지는 못하지만 이 역시 충분한 바이럴을 만들어낼 수 있을만한 재치있는 광고 되겠다.
그러나...
동아비즈니스리뷰(DBR)에서 선정한 2009 Best Marketing에서 투자대비 가장 효율적인 마케팅을 펼친 브랜드로 선정되기도 하는 등 분명 임팩트 있는 한해를 보낸듯한데...
솔직히 개인적으론 내년부터 그들이 잘 해낼 수 있을지 걱정이 앞선다.
이미 시장에 뿌리를 내린 커피브랜드들에 익숙한 소비자들에게 새로운 가치준거를 제시하며 맥카페를 이슈의 중심으로 끌어올린 런칭은 성공적이었지만 내년부터는 본격적인 점유율 싸움이 시작되야 할 것인데...
커피는 탄산음료와 달리 '커뮤니케이션 드링크'랄까?
서로를 보고 대화를 하거나 책, 노트북 등 자신의 시간을 함께하는 커피의 속성
즉 맥'카페'로써 성장하기 위해선 기존 커피브랜드들이 해왔던 커피의 가격과 맛 이상의 가치,
즉 브랜드로 함축되는 매장의 분위기, 서비스가 뒷받침이 되는 것이 필요한데...
현재의 맥도날드 매장이 가진 포지션은 '가볍게 한끼를 때우기 위한 장소'에 가깝다.
밝고 복작복작한 실내, 시선은 모두 손에 쥔 햄버거에...
사람들이 무수히 방문하는 맥도날드에서 판매하기에 성장이 쉬운 장점도 있었겠지만
그 장점이 차차 맥카페의 발목을 잡는 요인이 될 수 있기에 맥카페 보다는 다른 한 편에서 열심히 스타벅스를 괴롭히고 있는 던킨도넛과 같은 곳들이 더디지만 성장에 있어선 더 유리하지 않나 생각한다.
맥도날드, 2010년엔 열심히 계산기를 두드려야 할 것이다.
매장에서, 혹은 맥도날드에서 독립시켜 커뮤니케이션 드링크도 즐길 수 있는 공간을 만들 것인가..
아니면 맥도날드의 버거 매출, 혹은 맥모닝 매출을 돕는 조연으로 활용할 것인가...
아이폰에 담긴 16개의 메가브랜드란 포스팅에 올렸던 아이폰의 인쇄광고는
동일한 포맷으로 기간과 상황에 따라 다양한 소재로 집행이 되었는데 몇가지 더 소개해보면...
먼저 아이폰 3G에 이어 3Gs까지 'one app at a time' 이란 카피를 일관되게 사용했고,
월스트릿저널과 같은 메이저 신문을 중심으로 노출한 시리즈 광고이다.
여름휴가를 위한 아이폰 앱
자산관리와 재테크를 위한 아이폰 앱
삶의 편의성을 높이고 자잘한 문제를 해결해 줄 수 있는 아이폰 앱 (영국버전)
위 광고의 미국버전
출장갈 때 챙겨야할 아이폰 앱
그리고 특정 상황에 좀 더 포커싱된 버전의 광고도 있다.
이건 사이즈로 봐선 타블로이드판 신문이나 잡지용으로 제작된 것으로 보인다.
세계 최초 아이폰 런칭 시 애플과 AT&T가 집행했던 광고
미국의 아이폰 독점 공급 이통사 AT&T가 아이폰 런칭 시 게재했던 인쇄 광고인듯
심플하고 명확하게 커뮤니케이션 하는건 좋으나
뻘건 바탕은 애플스럽지 않아 살짝 이질감이 든달까...
여기있으니 어서 사가라~~ 배짱도 좋다.
당연히 원할 것이고, 당연히 사게될 것이다...ㅋㅋ
마지막으로 애플이 아이폰 런칭을 앞두고 뉴욕의 애플스토어에 게재한
아이폰 런칭을 알리는 거대한 스크린(?)이다.
제품에 대한 자신감...전화를 새롭게 발명했다.
위 광고들을 통해 발견할 수 있는 것은 런칭할 당시의 아이폰은 애플과 아이팟이란 브랜드의 후광을 통해 '새롭다'라는 것 자체를 알리기 위해 주력했다면
3G, 3Gs로 넘어오면서 단말기 자체의 쿨함은 모두가 알고있으니 사용자들의 만족도를 높여 Lock-in 하고있는 매력적인 플랫폼으로써의 아이폰을 인지시키는데 주력하고 있는 것을 발견할 수 있다.
실제 애플은 아이폰 앱스토어를 통해 거의 돈을 벌지 못하고 있음에도
(판매 30%의 수익이 앱스토어 운영 비용을 넘지 못함 - 스티브잡스도 언급)
이렇게 애플리케이션을 중심으로 커뮤니케이션하는 이유는 그들의 비즈니스 전략과 밀접한 연관이 있는데...
결국 애플 아이폰 전략의 핵심은 애플과 아이팟이란 브랜드 기반에
웰메이드된 디바이스와 수직통합(아이폰-앱스토어-개발자네트워크-OS)하고 수많은 어플리케이션을 통해 애플의 플랫폼에 대한 만족도를 높이고, 충성도를 강화하여 스마트폰 중 가장 큰 마진을 남기는 아이폰의 판매를 증진 하는 것이기 때문이다.
간단히 살펴본 전략과 마케팅의 상관관계에 대해 비유해보면...
전략이 머릿속의 생각이라면 마케팅은 그것을 실현하기 위한 말과 행동으로
고객이란 상대의 행동이 기업의 전략 방향으로 움직이도록 밀고당기기를 하는 것이다.ㅋ
오늘은 쇼퍼 마케팅 (Shopper Marketing)과 스토어 백 (store back) 플래닝에 대해서 소개하겠습니다.
먼저 아래 비디오를 보시죠
이 비디오는 마케터들이 생각하는 이상적인 스토어 환경과 현실 세계를 대비적으로 보여주고 있습니다. 한마디로 스토어는 전쟁터나 마찬가지로 복잡하고 정신이 없죠. 아무리 좋은 제품을 만들고, 아무리 예쁜 패키지를 디자인하고, 아무리 인기가 많은 연예인을 써서 광고를 한다고 한들, 매장에서 외면당하고 구매가 이루어지지 않는다면 아무런 소용이 없겠죠. 그래서 요즘은 쇼퍼 마케팅(Shopper Marketing) 과 같은 분야가 매우 떠오르고 있는 것 같습니다.
소비자(Consumer) 와 쇼퍼 (Shopper) 는 다르다
쇼퍼 마케팅의 컨셉은 먼저 소비자 (Consumer)와 쇼퍼(Shopper)의 마인드가 완전히 다르다는 생각에서 출발합니다. 우리가 TV를 보면서 광고에 노출될 때와, 막상 마트에 가서 물건을 고를 때는 행동, 생각, 습관 등이 변한다는 것입니다. 왜냐하면 환경이 너무나 다르기 때문입니다. 실제로 매장에는 너무도 많은 사람, 너무도 많은 물건, 그리고 너무나 많은 Noise 가 있습니다. 특히 매대마다 자기를 구매해달라고 소리치고 있는 제품들이 무수히 많은 상황에서 내 제품이 어떻게 하면 더 튀어보일 것인지에 대해서 고려하지 않고서는 경쟁에서 살아남을 수 없는 것이죠. 그리고 이러한 경향은 제품 카테고리에 따라서 더욱 다르기도 합니다. 예를 들면 과자 같은 경우는 많은 사람들이 'A라는 브랜드를 사야지' 라고 생각하고 매장에 가기 보다는, 매장에 도착해서 둘러보다가 시식을 나눠주거나 아니면 무언가를 보고 문득 땡겨서 구매하는 경우가 80% 이상입니다. 특히 생활용품 카테고리에서는 매장의 판매원들이 1+1 이나 샘플링, 프로모션등 다양한 감언이설(?)을 하는 경우, 내가 열심히 만들었던 TV 광고는 아무런 역할을 못한다고 봐도 과언이 아닙니다. 즉, 이 모든 난관을 뚫고 마침내 나의 제품이 사람들에 카트에 담기게 하기위해서 더 많은 노력과 고민을 해야 한다는 것입니다.
쇼퍼 마케팅, 결정적인 순간에 이기기 위해서
쇼퍼 마케팅은 기존에 ATL (Above The Line), 그 중에서도 TV 위주로 진행되어 오던 마케팅의 전쟁터를 바로 매장으로 가지고 오는 것입니다. 한 쇼퍼(Shopper)가 매장에서 제품을 고르는데 걸리는 시간이 얼마나 되는지, 어떤 동선을 따라서, 어떤 기준에 의해서 제품을 고르는지 등에 대해서 생각해 보고, 그 과정에서 Shopper 에게 영향을 미치는 것입니다. 쇼퍼 마케팅을 POP물, 즉, 매장에 설치하는 다양한 광고물로만 생각하시는 경우가 많은데요, 이외에도 요즘은 매장내 LCD, 제품 2차 패키지, 샘플링, 리플렛(leaflet, 전단지) 그리고 판매원 등등 활용할 수 있는 미디어가 점점 더 다양해지고 있습니다. 그리고 모바일 인터넷의 발달로 매장 내에서도 얼마든지 사람들에게 마케팅 활동을 수행할 수도 있는 것이죠. 고객이 나의 브랜드를 사러 왔다가 구매의 마지막 순간에 타 브랜드의 결정적인 방해로 구매가 이뤄지지 않는다면, 마치 1등으로 마라톤을 뛰고 있다가 행인에게 봉변을 당하는 것과 같지 않을까 생각합니다.
거꾸로 따라가 보자 - 스토어 백 (Store Back)
이러한 쇼퍼 마케팅의 컨셉이 발전에 발전을 거듭하여 드디어 스토어백(Store Back)이라는 컨셉마저 나온 것 같습니다. 스토어백에 대해서 간략하게 설명하기 위해서 기존의 플래닝과 스토어백 플래닝에 대해서 설명한 아래 슬라이드를 보시죠. 즉, 기존에는 소비자들의 제품에 대한 여정(Journey)에 따라서 아이디어를 만들고, PR이나 마케팅 계획을 수립하고, 이를 매장에 어떻게 적용할까 고민하는 과정으로 계획을 하셨다면, 이제는 아예 애초에 제품을 기획할 때 부터 사람들이 매장에서 이 제품을 어떻게 마주치게 될 것인지에 대해서 고려하고, 이러한 여정을 거꾸로 따라가 보면서 플래닝을 하라는 것입니다. 물론, 매우 개념적인 설명입니다.
사실 저도 이 store back을 실무에서 사용하고 있지는 않습니다. 제 생각에는 이 Store Back 이라는 개념은 어디까지나 Mindset 이 아닐까? 라는 생각도 합니다. 즉, 실제로 이렇게 매장에서 이기기 위한 제품을 만드는 회사도, 그리고 그러한 제품을 열심히 마케팅할 마케터도 없을 것이라고 생각하기 때문이죠. 그렇지만 기존에 만들고 있는 제품의 컨셉, 패키지, 클레임, 카피 등등이 매장에서도 여전히 강력한 힘을 발휘할 수 있을 것인가에 대해서는 한번쯤 확인을 해 보아야 한다는 것입니다.
한국인으로서는 미운 존재이지만, 야구 선수로서의 그는 명확한 실체,
일관성있는 톤앤 매너, 그리고 성공스토리를 통해 프리미엄 브랜드를 만들어가고 있다.
기록의 우월함
1994년 일본 프로야구 한 시즌 안타 210개로 신기록 달성(타율 0.385)
2001년 메이저리그 아메리칸리그 신인왕, MVP
2001년, 2004년 두 번의 타격왕,
2004년 한 시즌 안타 262개로 메이저리그 신기록 달성
2007년 올스타전 MVP 선정
메이저리그 9시즌 연속 올스타 선정
메이저리그 9시즌 연속 3할 타율
메이저리그 9시즌 연속 30도루 예상
메이저리그 9시즌 연속 200안타로 메이저리그 신기록 달성
세련되고 일관성있는 Tone & Manner
프리미엄 브랜드는 기능적인 우수함과 더불어
고객의 감성적인 부분을 자극할 수 있는 세련되고 일관성있는 Tone & Manner가 필요한데...
이치로는 기록 이외에도 한결같이 건실한 자세와 다소 오버스러울 정도로 진지한 언행,
그리고 야구를 좋아하는 사람들이라면 한 번씩 따라해보았을 특유의 준비동작까지...
그만의 느낌을 일관성 있고, 세련되게 보여줌으로써 그 가치를 더욱 높이고 있다.
위 영상은 그가 뛰고있는 시애틀 매리너스의 시즌티켓 CM으로 위에서 이야기했던
한결같은 포즈로 전투에 임하는 신중한 그의 모습이 개인을 넘어 시애틀 매리너스란 팀을 대표하는 브랜드로써 자리잡은 것을 확인할 수 있다.
이제는 스토리가 필요하다
기록면에서는 이미 전설을 만들고 있는 그이지만 사람들은 두고두고 회자할 수 있는 극적인 스토리를 원한다.
물론 지난 WBC에서 연장 결정적인 안타로 일본 국민에겐 극적인 스토리를 안겨줬지만 메이저리그에서는 아직 우승과 인연을 맺지 못했으며 개인기록에만 치중하는 선수라는 안좋은 소문이 끊이지 않고있다.
(올해도 플레이오프 진출은 물건너간듯)
그러나 최근 9년 연속 200안타로 메이저리그 신기록 달성 이후 상당부분 내야안타가 포함되어 있다는 것에 대해 약간의 비아냥을 들은 이후...이를 의식한듯 최근 2경기 임팩트있는 스토리를 만들었는데...
9월 17일 시카고 화이트삭스전 9회 끝내기 안타, 9월 18일 뉴욕 양키즈전 9회말 2아웃, 최고의 클로져 마리아노 리베라를 상대로 끝내기 투런 홈런
실력 면에서는 그 누구도 이의를 제기할 수 없는 존재감과 무서움을 끝내기 안타와 홈런이란 스토리를 통해 확실히 각인시킨 것이다.
