조금(이 아닌, 많이..-_-) 늦은감이 있지만, 2009년 온라인 광고업계와 마케팅 흐름에 대한 글을 작성해 보왔습니다. 보시고, 따끔한 충고와 의견 부탁드립니다. ^^;
이 글은 Marketcast_ 마케팅블로그(Marketing Blog)에 올라온 자료와 그만님께서 작성하신 '2009년은 인터넷 체질 개선의 해' 의 내용 중 일부를 참고, 인용, 발췌하여 작성 되었습니다.
2009년인터넷마케팅전망_마켓캐스트_마공_1129.pdf1. 경기와 인터넷 사용
미국에서 촉발된 금융위기는 국내 실물 경제에도 영향을 미치고 있으며, 향후에도 부정적일 전망.
최소한 2009년 상반기까지는 내수경기가 침체 국면에서 빠져 나오지 못할 것임.
더구나, 국내 내수경기는 수출에 따라 극명하게 희비가 엇갈리는 상황에서 세계 경제의 침체는 그 어떤 요인보다 큰 부담으로 작용하리라는 예상이 가능함.
이러한 시기에 온라인 광고계의 수익을 좌우하는 인터넷 사용량은 무엇보다 중요함.
현재 국내의 인터넷 사용요금 체계는 종량제가 아닌 월정액 요금 기반이 대부분이기 때문에 사용량 증가에 따른 추가비용 부담은 없는 상황. 따라서 인터넷 사용량과 경기 변동과의 영향은 적다고 할 수 있음.
경기불황 시기에는 미래에 대한 불안 심리에 따른 정보 탐색과 실업률 증가에 따른 구직/이직 인원 증가, 신규 창업, 자기 계발 등을 위한 정보 소비량이 늘 것으로 예상되기 때문에 인터넷 사용량이 감소하기는 힘들 것으로 판단되며, 오히려 인터넷 사용량의 증가가 예상됨.
2. 온라인 광고 업계 전망
국내 경기 침체가 본격화 될 경우 온라인 광고 성장률은 낮아질 것으로 예상됨.
- 기업들이 경기 침체에 대비해 광고 비용 지출을 줄일 것으로 전망
- 광고단가 인하 압력이 현실화 본격화 될 가능성이 큼
• 경기침체에도 불구하고 전통 매체에 비해 우수한 가격 경쟁력을 바탕으로 전년대비 21.5% 성장 예상
• 국내 전체 광고시장의 성장률 4~5% 보다는 높지만, 기존 온라인 광고 성장률 30~40%에서 반 토막
하지만, 온라인 광고산업에 있어서 꼭 비관적인 측면만이 있는 것은 아님. 일반적으로 경기 불황의 시기에 빛을 바라는 영역은 반드시 존재했으며, 전통적으로 온라인은 효율성인 측면이 많이 부각되어 있기 때문에 경기 위축시기에 더욱 힘을 받을 수 있음. 특히 전체 시장 규모가 줄거나 정체 상태에 돌입할 수도 있지만 현재 온라인 시장에서 과점 상황을 보이고 있는 주요 포털 및 특화된 사이트들은 오히려 시장 성장이 예측됨.
반대로 빈익빈 부익부 현상이 도래될 가능성이 농후함. 경기침체에도 불구하고 NHN의 시장지배력은 지속적으로 유지될 것으로 전망되며, 그 이유로 경기침체기에는 광고주들이 광고효율성을 민감하게 검토하기 때문에 광고효율성이 상대적으로 높은 포털 1위 업체에 대한 광고비중을 높일 것으로 예상됨.
① 디스플레이 광고
디스플레이 광고(배너 광고)는 그 동안 상대적으로 대기업들의 고액 광고주 비중이 높아 경기 불황의 영향을 직접적으로 받고 있음. 이에 따라 지난 3분기의 상위 포털 3사(네이버, 다음, 네이트)의 디스플레이 광고 매출이 전분기 대비 모두 마이너스 성장을 기록. 각 사의 매출 합계가 전년 동기대비 3.2% 증가라는 정체 현상이 나타나고 있음.
디스플레이 광고가 경기의 영향을 크게 받는 이유로 첫 번째는 위에서 언급한 고액 광고주의 비중이 높으며, 두 번째로는 광고 효율성 측면에서 부정적 평가를 받고 있기 때문임.
여기서 눈 여겨 봐야 할 부분은 기존 디스플레이 광고 집행 비용의 방향임.
2009년의 경우 IPTV의 상용화, Mobile Internet에 대한 관심과 더불어 Social Media에 대한 재인식과 함께 광고 집행 사례가 높아질 것으로 예상됨. 그 근거로 소비자의 잠재된 욕구까지 충족시킨다는 ‘고객 인사이트’의 중요성이 부각을 들 수 있음. 고객 인사이트의 경우 경기 불황시기에 더욱 중요한 요소로 작용하며, 설문이나 통계 등 계량적 조사에는 잘 나타나지 않는다는 특징이 있기 때문에 국내 기업들의 Social Media에 대한 관심이 높아질 수 밖에 없는 상황임.
※ 동아 비즈니스 리뷰 “소비자 자신도 모르는 숨겨진 욕구를 찾아라” 참조
아시아투데이 09.1.8 [휴대폰 판매목표 달성 삼성 '아슬아슬', LG '거뜬'] 기사 참조
② 온라인 동영상 시장
온라인 신규 매체로 주목 받았던 동영상 UCC 업계는 강도 높은 구조조정과 실질적 영향력 약화를 겪어야 할 것으로 보임. 이미 2007년 대규모 적자를 기록한 동영상 서비스 업체들은 2008년 역시 큰 폭의 적자가 예상되며 장기적으로 생존해가면서 다양한 수익구조에 대한 실험이 가능하겠지만 이미 엠엔캐스트가 서비스를 중단하는 등 현실적인 어려움에 직면할 수 밖에 없는 상황임
텍스트 기반의 효율성에 기반한 광고 시장에 도전할만한 규모가 나올 때까지는 상당한 시간이 지나야 할 것으로 보이지만 다양한 방법으로 수익모델 다각화를 위한 노력이 계속 될 것으로 예상됨.
③ 블로그 마케팅
지난 2007년 하반기부터 트렌드로 자리잡고 있는 블로그를 통한 마케팅은 점차 실험적인 단계에서 벗어나 효율적인 대 고객 커뮤니케이션 채널로 안착할 것으로 보이며 전반적인 Viral Marketing의 허브로서의 역할이 무척 커질 것으로 보임.
블로그를 통한 표현 욕구 해소와 수익성이 담보된다면 전업 블로거 등 분야별 빅마우스의 출현이 가능해질 것으로 예상됨. 하지만, 네이버의 파워블로거의 명단이 공개되면서 블로그 마케팅 전문 대행사가 크게 증가하고 있으며, 신규 대행사들의 저가 전략으로 인해 시장이 혼란해질 가능성 있음.
작년과 마찬가지로 파워블로그 중심의 채널 카테고리 마케팅이 여전히 강세를 보일 것으로 예상되며, Viral의 효과 측정에 대한 이슈가 대두될 가능성이 농후함. 또한, 리스크 관리에 대한 관심이 증대되며 블로그를 활용한 기업들의 위기관리 시도가 본격화 될 것으로 예상됨.
특히, 네이버의 오픈캐스트 시행과 함께 마이크로탑텐의 급격한 이용자 수의 증가는 시사하는 바가 적지 않음. 즉, 지금까지 수동적인 입장을 보이고 있는 네티즌들이 자신이 원하는 정보를 재구성하여 사용하는 능동적 미디어 소비자로의 변화가 일어나고 있는 과도기로 풀이할 수 있음.
2009년에는 이러한 UEC(User Edited Contents)가 대중적으로 많이 알려지며 활성화되면서 능동적으로 컨텐츠를 소비하는 유저들이 훨씬 늘어날 것으로 전망됨. 이에 따라 고급 컨텐츠를 생산하는 블로거에 대한 주목도 역시 보다 더 높아질 수 밖에 없는 상황임.
그 외에도 Social Media를 활용한 마케팅 방법은 앞으로 얼마든지 개발 될 수 있을 것으로 보이며, 올 한해는 그런 모델들의 다양한 시도를 볼 수 있을 것으로 생각됨.
④ 온라인에서 일어나는 이슈 / 입소문 효과 측정 솔루션 시장의 확대
이슈에 관한 여론(입소문)이 얼마나 어떻게 어떤 경로를 통해 확산이 되고 있는지 파악을 할 수 있는 솔루션이 활성화 될 것으로 예상됨.
세부적인 정성적 평가까지는 힘들지 모르겠지만, 최소한 전체적인 여론의 긍정/부정 데이터까지는 보여줄 수 있을 것으로 예상됨.
이러한 데이터들은 클라이언트들의 향후 마케팅 방향과 함께 보다 구체적인 마케팅 전략을 세울 때 도움을 줄 수 있을 것으로 예상되며 이는 기업들의 Social Media로의 관심이 표면화 될 가능성이 높을 것으로 판단됨. (‘① 디스플레이 광고’ 참조, 하단 버즈워드 예시 보고서 참조))
3. 2009년 온라인 마케팅의 흐름
(1) Trend Keyword
① Human Touch
불황기 시절의 광고와 마케팅은 다분히 정서적이고 판타지성에 의존하는 경향이 높아지면서 사람들의 실질적인 구매 욕구를 고취시키기보다 자신감을 불어넣어주기 위한 캠페인성 광고나 사회공헌활동을 알리기 위한 광고 마케팅이 두드러질 것으로 예상됨.
또한, 네티즌들이 참여하고 대화를 통해 직접적인 목소리가 담겨있는 마케팅 활동이 두드러진 모습을 보일 수 있음. 즉, 온라인 스토리텔링 마케팅의 중요성이 보다 더 부각되리라 생각됨.
② Performance Drive
실질적인 구매 유도 프로모션 및 가격 민감형 프로모션, 그리고 쿠폰 / 마일리지 등을 통한 실질적인 타겟고객을 공략하기 위한 마케팅 활동이 활발하게 전개될 것으로 보임. 또, 각종 혜택을 앞세우며 네티즌들의 정보 DB를 확보하려는 마케팅도 활성화 될 것으로 예상.
이러한 각종 흐름들은 경기가 어려워지면서 프리코노믹스(Free + Economics) 전략이 보다 더 활성화 됨을 의미.
※ 프리코노믹스 : 소비자에게 공짜로 서비스를 제공하고, 이를 통해 새로운 ‘가치’를 얻는 공짜 경제학을 일컫는 단어. 프레스블로그의 블로그퍼스트, 이글루스의 렛츠리뷰, 올블로그에서 운영하는 위드블로그 등이 대표적 사례임
관련 링크 - 그만님께서 작성하신 "불황, 프리코노믹스에 주목하라."
③ Micro Segmentation
볼링핀 전략(Bowling Alley)이 활성화 될 것으로 예상됨.
볼링핀 전략이란 시장 세분화를 통해 표적시장(틈새시장)을 선정하고 공략하는 전략을 의미. 즉, 특화된 사이트(ex. 세티즌, Dcinside, Cania…)에서의 프로모션이 증가될 가능성이 높음. 또한, 이러한 틈새시장의 진입은 즉각적으로 실용주의적 성향의 주류시장 소비자들을 끌어들일 수 있게 하는 원동력이 됨.
자동차 전문 커뮤니티 카니아닷컴
또한, 매우 디테일 한 고객 세분화 및 고객 등급화 작업을 예상 할 수 있으며, 이러한 분류작업의 기준은 참여중심의 성과측정이 될 가능성이 높음.
④ Platform Collaboration
플랫폼 별로 유통되는 콘텐츠의 특징이 다르고, 플랫폼 별 수익성도 다르기 때문에 수익을 극대화 시키기 위해서는 돈이 되는 플랫폼에 돈을 벌 수 있는 콘텐츠를 주로 유통시켜야 함. 즉, 어떤 콘텐츠를 생산할지 또, 어디서 유통시켜야 하는가 하는 부분은 강한 상관 관계가 있으며 이를 고려해 콘텐츠 생산 및 유통 전략을 세워야 함.
며, 올 한해는 그러한 오픈소스의 활용한 마케팅의 시험무대가 될 가능성이 높음.
특히, 온라인 쇼핑몰 업계를 중심으로 한 네티즌과의 접점 찾기가 그 어떤 때보다 활발 할 것으로 생각되며 실제 API의 공개, 위젯 서비스의 도입 등이 이뤄지고 있음.
그와 함께 작년 한해 동안 그 가능성을 인정받은 위젯 또한 모바일 플랫폼을 포함한 다양한 형태의 플랫폼과 결합하여 마케팅 활동이 이뤄지리라고 생각됨. 다음에서 오픈한 위젯뱅크 역시 올 한해 동안 다양한 실험을 거치며 위젯의 마케팅적인 효과에 대한 실험이 이뤄질 것임.
(2) 2009년 온라인 마케팅 전망
총론
2009년은 크게 두 가지 형태의 흐름이 나타날 것으로 예상됨.
하나는 직접적인 타겟 고객으로의 접근이며, 다른 하나는 온라인 브랜딩의 강화로 나타날 것으로 예상됨.
직접적인 타겟 고객으로의 접근이 가능한 검색광고는 상대적으로 어떤 형태의 광고나 마케팅 형태보다 직접적이면서도 가장 효율적인 광고 마케팅 시장이기 때문에 시장규모가 대폭 늘어날 가능성 있음.
물론 검색 광고 시장을 가꿔온 자영업자나 중소규모 기업들의 광고가 일부 타격을 입을 수 있을 것으로 보이지만 이렇게 비워진 자리를 대기업의 공격적인 진출로 매워질 것으로 보여 검색 광고는 이번 불경기의 가장 큰 수혜자가 될 가능성이 높음.
또한, 브랜드에 체험 및 Engagement 형태의 온라인 마케팅 활동이 활발하게 진행될 것으로 예상됨. 또한, 개별 상품보다 브랜드 커뮤니케이션의 활성화를 위한 통합 마케팅 커뮤니케이션 광고 집행이 활발 할 것으로 보임.
그 이유로는 경기 침체시기의 소비자들의 성향이 보수적으로 변하는 특성에 기인함. 경기가 좋을 때는 비교적 비 계획적인 소비가 많지만, 경기가 나빠질수록 계획적인 소비 형태를 보임. 더구나, 구매를 하는데 있어서 믿을 수 있는 ‘브랜드’를 선택하는 경향이 강하기 때문에 경기가 좋지 않은 시기일수록 기업들은 소비자들의 ‘브랜드’에 대한 영향력을 강화하려고 함.
